通过组织设计调整你的品牌。

如何行动、评估和优化品牌战略

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远大的梦想充斥着社会领域。但是你如何行动、评估和优化一个愿景呢?

2009年的传记片就是一个鼓舞人心的例子《成事在人》。这是一个真实的故事,关于南非跳羚队在后种族隔离时期动荡不安的橄榄球世界杯追逐。这部电影展示了纳尔逊·曼德拉(摩根·弗里曼饰)指挥好领导能力、正确的团队和正确的结构的才华。在这个过程中,利用体育来弥合种族和经济分歧。

在现实生活中,曼德拉的领导能力本身就能改变世界。但就像大多数大胆的尝试一样,曼德拉知道他不能单枪匹马。因此,他与跳羚队队长François皮纳尔(马特达蒙饰)合作,皮纳尔开始在他周围组建合适的球员组合——有好的领导者和合适的球员,球队通过严格的优先顺序、一场接一场的重组和沟通,以及细致的分析,专注于表现。

这三个同样的领导、人员和结构的原则对成长阶段的非营利组织和社会企业也是至关重要的。因为,就像曼德拉一样,每一个社会企业都有一个梦想和愿景。而当一个社会企业建立一个可扩展的品牌时,内部的整合只能通过组织设计来实现。

我们将在下面详细介绍这个主题。但首先,剧透一下:曼德拉和南非赢得了1995年橄榄球世界杯。马特·达蒙得到了那个女孩。

在我们开始之前有个提示。

在Mi18新利网站ghty Ally,我们通过我们的4a框架来思考品牌战略。如果你还没有,那就开始我们的对社会品牌的剖析职位。再复习一下前两个A雄心壮志(影响建模)方法(定位策略)。

最后两个A是一枚硬币的两面。你必须放大你的外部品牌(营销传播)。内部调整(组织设计)——我们今天的主题。

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当然,但这是品牌吗?

我们对品牌战略的看法比大多数公司更全面。所以我们有时会问,“等等,组织设计真的是品牌的一部分吗?”

毫无疑问。因为组织设计是你如何行动、评估和优化你的品牌。组织设计为“品牌管理”这个传统术语提供了一个新的、更多的系统思考视角。

首先,组织设计为你提供了一种将品牌战略转化为行动在你的品牌影响模型中定义“工作”只是个开始。更重要的是,你必须这么做这项工作。你的雄心必须变成行动,否则你将面临声誉风险和无法吸引资金。一位著名的资助者告诉我们,他们不投资的最常见原因是他们不相信组织能够实现他们的要求。那么,为什么要通过品牌战略过程来告诉世界你的大胆未来,而不采取经过计算的步骤来确保你实现它呢?

第二,组织设计提供机制评估你的品牌。所以,很好,你已经采取措施来激活你的品牌战略。但你怎么知道它是否在轨道上呢?你不能用典型的指标或M&E来衡量或观察一个品牌,所以你需要一些内部方法来评估你的品牌是否成功。组织设计将重点放在什么(和谁)在工作,而不是在品牌战略。如果没有这一原则,你可能会向世界推出一个品牌,但它能推动销售、捐赠和影响力吗?

第三,组织设计保证了你优化随着时间的推移你的品牌。恭喜!你的品牌战略正在进行中,并步入正轨。但这并不是一场“欲罢不能”的事件。一个品牌永远不会“结束”。品牌战略是一个不断磨练的过程。它需要持续的关注——由市场条件驱动,并与你的客户、受益人和资助者保持密切联系。但是你需要一个学习、记录和持续改进的系统。这就是组织设计做得最好的:为你提供一个工具箱来优化你未来几年的品牌战略。

组织设计、定义。

组织设计是将领导力、人员和结构与影响模型和定位战略相结合的艺术和科学,以推动组织健康、效率、弹性和规模等结果。

在Mi18新利网站ghty Ally,我们过去把这个学科称为“组织健康”。然后我们意识到:组织设计是一套原则、活动和工具达到健康。换句话说,你不能组织的健康。但是你可以通过适当的组织设计来实现和维护它。

但在谈到我们的模型之前,我们认为突出别人对这个主题的看法是有价值的。因为虽然使用组织设计来建立品牌是独一无二的,但我们肯定不是独自在打这一鼓。从设计思想家到管理顾问再到畅销书作者,在这个话题上不乏智慧。

IDEO开创了以人为本的设计理念,为客户和组织解决问题。他们利用组织设计使公司更具适应性、创造性和多产性。

当人们问我以什么为生时,我说我帮助人们和团队做他们最好的工作。作为一名组织设计师,我的工作是利用设计工具来提升组织文化,促进协作和团队合作,改善结构和流程,促进学习和发展,并创造使命感和归属感。
- mollie west duffy, ideo

麦肯锡公司在全球范围内致力于降低成本、推动增长、加强短期绩效和长期组织健康。

健康的组织表现更好。当企业以同样的眼光看待业绩和健康状况时,它们超越竞争对手的可能性就会增加一倍以上。我们比以往任何时候都更加确信,组织健康是一个公司可以建立的最强大的资产之一。
——麦肯锡公司

私营咨询公司Nobl认为,组织设计是设计思维的下一个前沿。根据德勤的报告,90%的高管都很担心这个问题。

在快速扩张的初创公司中,我们很多人都会感到迷茫和不知所措。我们知道,把我们带到这里的东西不会把我们带到下一个地平线,但我们不确定要采取什么步骤。没有组织设计,我们衡量错误的事情,然后错误的事情成为我们的优先事项。我们积累的官僚机构。我们创建繁忙任务。我们失去了最优秀的人才,压制了留下来的人的集体潜力。我们的产品更多地反映了我们的组织结构,而不是用户的需求。我们失去了我们努力培育的文化,最终我们完全输给了竞争对手。
——NOBL学院


最后,Patrick Lencioni是一位畅销书作者,他认为绩效源于建立一个有凝聚力的领导团队,建立清晰的团队,并建立足够的结构来加强清晰。

任何一家公司能够实现的最大优势是组织健康。然而,它却被大多数领导者忽视了,尽管它简单、免费,任何人都可以得到它。不是财务。没有战略。不是技术。团队合作仍然是最终的竞争优势,这既是因为它是如此强大,也是如此罕见。如果你能让一个组织中的所有人都朝着同一个方向努力,你就能在任何时候、任何市场、任何竞争中主宰任何行业。
——Patrick Lencioni

组织设计似乎是最新的趋势。就像一个新的学科被以人为本的设计的流行所推动。但哈佛商业评论在1981年问道如果组织设计是“时尚或适合”。

因此,社会企业似乎是时候注意了。

社会部门的组织设计。

尽管组织设计在私营部门有很大的影响力,但对于大多数社会企业来说,这个术语并没有经常出现在词典中,更不用说优先考虑了。

组织设计是免费的,有效的,所有人都可以使用。那么,为什么所有的注意力都放在创新、规模和资金上呢?

没有组织设计,创新就会夭折。即使是好的产品和程序也没有伸缩性。伟大的计划永远见不到天日。而社会企业最终会陷入无休止的资金追逐,往往会浪费资金从基金会、捐赠者和客户那里接收。

相比之下,健康的非营利组织和社会企业通过勤奋的执行来利用创新。他们有合适的结构将他们的品牌、产品和服务带入新的市场。它们还能从不同来源吸引更多资金,使领导人能够将精力集中在创新和选民上。

我们对年营业额在100万至500万美元之间的社会企业进行了定性和定量分析。我们在组织设计中找到了一种模式。当从领导力、人员和结构三个维度来分析组织时……显然出现了四类公司。高风险的,低潜能的,高潜能的,以及健康的。

简而言之,我们的经验表明只有十分之一社会企业利用组织设计来实现健康。考虑到世界上最重要的社会问题要求我们所有人都处于最佳状态,这是不够的。但也有好消息。10家社会企业中有6家是稳定的、有能力的,如果他们专注于组织设计和绩效,就有很高的潜力。

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一个真实的例子。

我们在南美洲有一个早期客户,他有一个引人注目的商业想法,涉及农业和科技(创新:检查)。业务在短时间内发展到数百个客户,其全球市场潜力是无限的(规模:检查)。他们从世界上一些最负盛名的投资者那里筹集了几十万美元(资金:支票)。创始人聪明如鞭子,不知疲倦地工作(领导力,组织设计方程式的基础:检查)。

但这还不够。

我们很快发现他们缺少三个关键的组织设计要素中的两个:合适的人在合适的位置,以及结构。如果没有这两块拼图,他们就会有持续的员工问题。员工问题导致了产品和服务问题,这导致了与客户的脱节。在我们建议的最后一搏中,创始人愿意改变并实施正确的优先级、节奏和数据。但这一切都太小,也太迟了。

有多少有潜力、有资金、甚至有伟大领袖的伟大品牌每天都在社会领域崩溃?可悲的是,在非营利和社会企业的墓地里,到处都是“拥有一切”的组织的例子……除了健康。

您的组织在这个范围内处于什么位置?如果你还不健康怎么办?继续阅读…

18新利网站Mighty Ally组织设计模型。

我们想为社会部门开发一个组织设计模型。所以我们从著名的思想领袖那里获得了灵感,比如上面提到的那些人。虽然到处都有见解,但没有一个模型是足够全面的。也不完全适用于社会部门面临的独特挑战。尽管我们知道品牌管理至关重要,但没有一款是为品牌管理打造的。

因此,我们从为数百个不同行业和业务规模的客户提供服务中总结了经验。特别是对于成长阶段的社会企业,以下是如何设计一个有弹性的组织和可扩展的品牌:

大致有三分之一的“好的领导”、三分之一的“合适的人”和三分之一的“强有力的结构”。

让我们了解更多。

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领导

一个公司的设计和健康始于它的领导者。这不仅仅是因为他们在时间轴上居于首位。或者因为他们通常是品牌的代言人。而是因为好或坏的管理比其他任何组成部分都能更快、更远地成就或毁掉一个组织。

好的领导始于健康领导团队。这就意味着对员工来说,要做一个好的管理者。仅仅因为一个领导团队彼此相处融洽,并不意味着他们就是他们所领导的人的好队长。

根据我们的经验,领导力的好坏将超过任何其他组织设计指标。像一个合适的结构,详细如下。这就是为什么你很少看到一个成功的社会企业,如果没有一个强大的领导者(或更多)在顶层,就会产生有意义的影响。这就是为什么风险投资家说他们宁愿投资一个拥有b级创意的一流团队,而不是一个拥有a级创意的b级团队。因为如果没有正确的管理,公司就不可能健康发展。时期。


即使是好的领导者也需要一个团队来产生真正的影响。事实是:领导力和人是直接相关的。糟糕的领导总是会招来错误的人,但好的领导却有能力招募并留住正确的人。

团队建设最重要的规则是让合适的人坐在合适的位置上。这个常用短语的意思是:找到那些符合你独特核心价值观的人(正确的人) +确保他们能够胜任他们理解、想要并有能力胜任的角色(正确的座位).

在大多数组织中,领导者是最杰出的品牌大使。但几十或数百名员工对你的选民有更大的影响力和品牌影响。员工接听客户支持电话。小组在实地访问受益人。你的人会和政府官员开会。这群冠军比任何营销努力都更有力量打造你的品牌。所以,请明智地将时间和金钱投入到这个组织设计的关键元素中。

组织设计的人员等式包括你的顾问董事会和董事。他们在被雇佣、解雇和管理时,也应该考虑与核心价值观和个人技能组合的一致性。

在这个经济动荡、颠覆性技术、全球化和前所未有的激烈竞争的时代,许多商业领袖最关心的是如何适应不断变化的环境,以提高公司的业绩。为此,他们经常求助于组织设计。通过推动彻底的组织审查和重新设计,公司领导人可以改变他们的业务轨迹。
——波士顿咨询集团


优先级

除了领导力和人力,还有很多结构因素决定了最终达到最佳表现的1/3。这个结构的第一个要素是拿出你的宏伟愿景,制定一个3年的蓝图。三年后这个组织会是什么样子?用那张照片作为开始吧。

动力和进步是人类最大的动力;甚至比成功更重要。所以,一个健康的组织的一部分就是有能力设定并完成目标。建立、记录、分享并完成年度、季度、每周和每日的优先事项。

虽然这一切听起来很机械,但想想这些优先事项给一个品牌和它的员工带来的清晰度。另外,知道每个人都在做正确的事情以达到共同的愿景,这让人感到安心。

有太多优先事项的个人或组织没有优先事项,就会冒着空转、一事无成的风险。反过来,聚焦每个人——今天、本周、本季度、今年和未来十年——在整个组织中创造了清晰和力量。
——凡尔纳尼斯


节奏

确定优先顺序很重要,但这还不够什么要做的事情。一个健康的组织仍然必须为如何完成工作。节奏是组织促进内部沟通、召开会议、解决问题和建立过程的方法。

如果做得不好,这一领域可能接近于微观管理,在整个公司没有系统化。因此,重要的是不要让个别的领导试图为他们的部门或员工规定个别的节奏。也就是说,除非你是在和一个分布在许多国家的大型组织打交道。

这本身就是一个话题,有大量的阅读材料。我们喜欢E-Myth:为什么大多数企业不成功以及如何应对。这本书宣扬特许经营方式确保你建立基于系统的业务。

围绕业务职能组织,而不是围绕人。在每个业务功能中构建系统。让系统运行业务,让人运行系统。人来了又走,但系统保持不变。
——迈克尔·戈贝尔


数据

组织设计拼图的最后一块迫使社会企业通过关键绩效指标(kpi)在纸上证明上述一切。

我们喜欢说,你无法管理你无法衡量的东西。被衡量的事情就会被完成。而那些没有完成的事情则表明了公司其他地方存在更大的问题。比如,严格的衡量往往会让表现不佳的员工脱颖而出。摆脱这些累赘又回到了组织设计的第二个重要支柱(人)。

要设计一个健康的数据驱动操作,每周记分卡是必须的。因为仪表板通常由滞后指标组成。这些都是重要的成功指标,已经发生了,但为时已晚。另一方面,记分卡主要由领先的指标。先行指标可以让你看到活动指标是在轨道上或偏离轨道,因此您可以更好地预测和纠正下游结果。

组织中的每个人都应该有一个可衡量的绩效指标。人们相信,如果你问别人这一周过得怎么样,他们应该能够用数字来回答你。所有这些指标都应该直接与你的影响模型联系起来。


这就是金字塔式的组织设计。你们可能已经注意到了文化并不是组织设计的主要组成部分。当然,这很重要。因为有一种观念认为,你的文化就是你的品牌。

但这不是你能创造或做的事。尽管文化是一个热门话题,但你不能用一张乒乓球桌、一个啤酒桶和一间装饰精美的办公室来制造文化。文化是组织设计金字塔上的前三个要素的自然副产品。它源于良好的领导,正确的人在正确的位置上,以及清晰的泳道。

当合适的人为优秀的领导者工作,从骨子里感觉到他们为什么每天来工作,然后知道如何行动,以及公司到底做了什么,让世界变得更美好……这时,文化(以及一个伟大的品牌)就会出现。


额外的资源。

有了组织设计的概念,这里有一些工具和资源供那些想要进一步深入研究的人使用。虽然组织设计是像我们这样的公司提供的一种服务,但也有很多事情是任何公司都可以自己做的。从这里开始。


在线工具

  • 组织设计:工具箱中的工具箱-由组织设计从业者、教师和作者Naomi Stanford提供的10个免费可下载资源的有用综述。

  • 组织体检-为了比全面的OCAT更快的评估,从EOS上进行在线检查,看看你的公司在1-100分的范围内落在哪里。但是不要让小测验成为你唯一的时间投资。

  • 盘资料-一个行为评估工具,提供了一种共同的语言,人们可以用它更好地了解自己,并与他人调整自己的行为。这也是了解你和你的同事如何“配合”的好方法。


  • 组织设计指南:创建高绩效和适应性强的企业- - - - - -拿俄米斯坦福

  • 组织设计:一步一步的方法- - - - - -理查德·m·伯顿

  • 优势:为什么在企业中组织健康胜过一切- - - - - -Patrick Lencioni

  • 现代企业:绩效与成长的组织设计- - - - - -约翰•罗伯茨

  • 设计你的组织:使用STAR模型解决5个关键的设计挑战- - - - - -艾米·凯特和杰·加尔布雷斯

  • 超越绩效:伟大的组织如何建立最终的竞争优势- - - - - -斯科特·凯勒和科林·普莱斯


一个小的注意。

不要吓。从表面上看,组织设计似乎是一个复杂的主题。但是一旦你明白了它,它不仅会变得更重要,而且会永远伴随你。

打个比方,我把组织设计比作我学习长距离三项全能游泳的时候。刚开始,在太平洋中游泳2.4英里,面对2000人踢你的脸,对我们大多数人来说都很可怕。比赛那天,一部分是艺术,一部分是科学,一部分是努力。但现在,我已经真正学会了正确的游泳方式——平的,长的,站在你的一边,如果你好奇的话——我再也不能像以前那样靠狗划水了。我后悔浪费了这么多年的时间,现在知道有一条阻力最小的路可走了。

从小事做起。采取下一个合理的步骤。无论是订购一本书,完成在线评估,还是给我们打电话。从多年来经营公司和指导数百名客户的个人经验来看,我可以保证。有一种更好、更健康的方式来设计和管理你的品牌,实现你的愿景,并为你服务的人创造有意义的影响。


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