对社会品牌的剖析。

我们为非营利组织和社会企业提供的四个A框架,用于定义他们的抱负、方法、扩大性和一致性

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品牌是非政府组织或社会企业的核心和灵魂。这也是大脑和DNA。品牌也是一个组织丰富的内部生活,以及由此产生的精神和风格。个性。和外观引导。

从这个意义上说,一个品牌是许多部分的总和。就像我们人类一样。

但是,尽管人们已经对人类进行了广泛的研究,但品牌在社会领域仍然是一种尚未发展的实践。品牌影响着公司的方方面面。然而,在筹资、人员配备和M&E背后的需求层次中,该学科往往处于次要地位。

很可能领导者经常贬低品牌,因为这很难理解。我们的客户在实现规模化的道路上面临着一系列挑战。他们失去了动力。他们不知道如何与捐赠者和顾客区分开来。他们的信息量正在下降。他们的团队内部不协调。他们的视觉特征平淡无奇。所有这些问题一开始似乎都是不连贯的,但实际上是指向更大问题的症状。

诊断?作为一家全面审视企业的咨询公司,我们知道这些问题是相互关联且根深蒂固的。这些组织在了解自己是谁、属于哪里以及如何养成支持其目标的习惯方面进行着全面的斗争。

但预后是乐观的。要创建一个强大的社会部门品牌,请遵循我们的“四个a”框架——抱负、方法、扩大和协调。

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但首先,什么是品牌?

这是一个简单的问题,但在我们继续之前,这是一个重要的问题。

“品牌”一词起源于17世纪的一个动词。这是牧场主的事它的字面意思是“用热烙铁做标记”来区分牲畜。这些牌子区分了“我的母牛”和“你的母牛”。

后来,品牌成为一种区分不同消费品的方式——就像一瓶啤酒或一包肥皂上的标记一样。这个标志向酒馆常客和家庭主妇们发出了“好品味”和“可靠的清洁能力”之类的信号。

现在我们身处一个超全球化的世界,拥有无限的产品、服务和组织。而品牌已经成为一个简单的名词,指的是一系列复杂的属性、利益、价值甚至个性。将许多想法附加到一个实体、产品或组织上,并理解它们的方法。

换句话说,一个品牌过去仅限于外部标记。相当于一个人的衣服。如今,品牌代表着复杂、多维、微妙的理念。物质现实与环境、信仰与心态、个性与外表的结合。生活在现实和幻想的交叉点的实体。它必须有习惯的力量支持,并通过清晰的声音和清晰的信息传达出来。

品牌不仅仅是一个名字和符号。一个品牌是由人、视觉、文化、风格、感知、文字、信息、公关、观点、新闻媒体,尤其是社交媒体创造和影响的。就像孩子出生并有了名字一样,一个品牌需要培养、支持、发展和持续的关爱,才能茁壮成长。
-丽莎买主


四个A:抱负、方法、放大和调整。

你不可能一夜之间建立一个品牌。它需要领导者、团队和选民以不同的方式进行多年的培养。这里有一个框架可以帮助您。


雄心壮志

美国诗人拉尔夫·沃尔多·爱默生曾经说过,“雄心壮志是一切高尚行为的萌芽。”这就是为什么这个基础核心是一个品牌的核心。

清晰的使命感和根深蒂固的信仰体系:一个健康的人的精神、情感和精神特征也是一个成功品牌的特征。对于任何社会部门组织来说,第一步都是确保他们建立的品牌有明确的抱负。

好消息是,社会部门的组织本质上是建立在一些最高层次的原因之上的。与快餐连锁店不同,他们的品牌以真实性和真实性为基础。这是一个暂停、向内转向、提出基本问题,然后带着定义和清晰出现的问题:

  • 具体是什么需要你在世界上服役?这就是你工作背后的问题、人和原因。

  • 你的组织的目标是什么工作? 在这里,您可以定义您的输入、干预、合作伙伴、行为、重大想法和任务。

  • 你想要什么后果你的模型吗?在这个步骤中,记录你的产出、结果、规模和愿景。

即使是在社会部门——意义和动机比比皆是——团队团结在一个更大的目标周围也是很重要的。如果你设定了清晰的愿景,你和你的团队最终会找到正确的战略。但是如果你没有一个清晰的愿景,没有任何策略可以拯救你。

有生活理由的人几乎可以忍受任何生活方式。
-弗里德里希·尼采


方法

现在你必须决定你的品牌应该如何走向世界。正如我从小对足球的热爱在被球队淘汰后更好地引导到体育新闻业中去,组织也必须考虑到外部现实对其核心抱负的限制。

虽然品牌的这一部分并不容易,但它需要更少的自我反省,更多地与更大的格局进行比较。睁大你的行业垂直和环境的眼睛,评估类似的组织和你对他们品牌的经验。然后回答以下问题:

  • 是什么让你独特的和别人不同吗?

  • 什么观众你想让你的品牌达到什么程度?你是如何做到的许诺让他们的生活更美好?

  • 你的外在性格是什么——字符特征风格传统

值得提醒的是,对于你的利益相关者、资助者、潜在客户、合作伙伴、员工、支持者甚至受益人……你不是唯一的选择。你以某种方式竞争时间、注意力、投资、销售、赠款、奖励、演讲者名单或员工。所以这就是你的方法,通过良好的定位和引人注目的身份,将你的承诺与观众的需求结合起来。如果你不给自己的品牌下定义,某种个性就会显现出来。所以最好现在就考虑一下。你希望你的品牌是谁?

定位是一项非常浪费的工作。当你决定如何鼓起勇气前进时,说“不”比说“是”更能推动你前进。
布莱尔——新奥集团


放大

有了品牌的内在核心,你就可以自信地开始向外部世界推广你的品牌。在向更广泛的世界传达你的价值的同时,就如何以及在何处发言做出明智的决定。你的话会引起共鸣,因为它们是你品牌的最终延伸。不是一个虚假的外表掩盖了一个分心、脱节和虚伪的组织。

放大不足或无效通常是促使社会部门组织寻求品牌帮助的主要症状。但讽刺的是,这只是众所周知的冰山一角。这就好比你穿着华丽的衣服和新鞋子,却无处可去,无话可说。

你可以通过四个大问题来思考放大效应:

  • 你应该如何设计你的视觉系统身份–徽标、颜色、排版、图像和摄影的外观和感觉?

  • 哪一个消息传递最能引起共鸣的是——视觉作品的书面伴侣,详细说明了讲述故事所需的确切措辞?

  • 什么渠道您是否应该使用–您将接触受众的市场中的战术接触点和互动?

  • 最后,你是如何形成最佳状态的伙伴关系–与私营和社会行业品牌建立战略联盟?

这一步是许多社会部门组织没有达到的目标。我们看到的大多数人都有一个令人信服的雄心壮志。许多人甚至有正确的方法。但他们的外表是脆弱的——他们的信息令人困惑,网站和通讯材料过时,并且没有一个连贯的计划来提高观众的意识和兴趣。因此,弱势品牌通常会导致资金或销售不足。可悲的是,一个组织可能会通过一个可伸缩的模型产生巨大的影响。但当一棵“树倒在树林里”时,一个组织的成长就停滞了。

沟通不再是工作的附属品,而是不可或缺的一部分。换句话说,这就是工作。遏制气候变化。根除疾病。提高艺术水平。结束贫困。基金会和非营利组织的核心是发展和推进大胆的大创意。如果你想让你的想法站稳脚跟并取得成功,你需要好好沟通。这不再是一种选择,而是一种必要。
——肖恩·吉本斯


对齐

我们写了一封信曾任组织设计职务关于一个充满远大梦想的行业。毫无疑问,这里有很多雄心壮志。同样的社会风险也可以制定出所有正确的方法。但如果他们不以将想法转化为行动的方式制定战略计划,伟大的愿景就不会实现。

在打造强势品牌的过程中,一致性是最容易被忽视的部分(因为视觉识别、营销和信息传递往往会抢占先机)。但战略规划是将领导力、人员和结构与你的变革理论和定位战略相结合的艺术和科学——以推动组织健康、效率、弹性和规模等成果。

组织设计为“品牌管理”这一传统术语提供了一个全新的、更系统的思考视角,而这正是你必须做出决定的地方:

  • 你如何建立一个有凝聚力的团队领导团队?

  • 谁是对的为了实现你的品牌抱负和方法?

  • 什么优先级你是否需要在短期内安定下来?

  • 哪一个是可操作的节奏会帮助你最好地实现你的目标吗?

  • 什么牌子数据你需要定期跟踪吗?

首先,组织设计为您提供了一种将品牌战略转化为行动的方法。其次,组织设计提供了评估品牌的机制。第三,组织设计确保你随着时间的推移优化你的品牌。我们发现,组织设计是社会部门的一个关键——但尚未命名——痛点。但有趣的是,尽管纪律非常简单,对所有人都是免费的,对任何人都是可用的——但大多数领导人都忽视了这一点。

品牌可以定义为公司DNA的外在表现,而文化是品牌诞生的地方。
-谢东尼

一个深刻的,多维的解决方案。

闪亮的新衣橱不会帮助我们回答深层次的问题,也不会激励我们过上更有意义的生活。因此,不要让你对浮华视觉形象的渴望压倒了品牌建设的重要基础工作。

品牌需要一个多层面的解决方案来保持健康和弹性。

因为这是严厉的爱。品牌工作可能不是最优先考虑的事情——你有一些项目和产品需要特别关注。但如果你从以上四个A的角度来考虑,就会发现,在社会影响力方面,没有哪一个组织不能从雄心、方法、放大和结盟中受益(或被改变!)

你的团队需要清晰和自信。其他领导人也渴望健康。投资方希望有重点的沟通。受益者渴望得到他们信任的解决方案。你可能从内心深处知道,这个组织并没有充分发挥它的潜力。

更多的钱会让问题变得更糟。如果你不知道你应该做什么或者你要去哪里,那么把时间和精力花在M&E上可能会被误导。而新的团队成员——无论他们多么优秀——如果没有一个明确的进攻计划,就不可能完全做出贡献。

如果你从这篇文章中学到了什么,请记住,品牌比你想象的要广泛(和深刻)得多。花几天时间仔细观察,找出大量的例子,在这些例子中,四个a可以帮助你的业务。

进一步阅读四个A。

现在你已经对一个社交行业的品牌有了一个鸟瞰图,从蠕虫的角度来看吧。我们已经写了关于所有四个A的详细帖子:追求的目标(变革理论),方法(定位策略),放大(营销传播),以及对齐(战略规划)。


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