社会部门品牌的解剖。

我们四个A的非营利组织和社会企业框架,以定义他们的野心,方法,放大和对准

凯文·布朗,联合创始人兼首席执行官的肖像18新利网站

凯文棕色

一个品牌是非政府组织或社会企业的心灵和灵魂。这也是大脑和DNA。品牌也是一个组织的内部生活,其由此产生的精神和风格。个性。和向外外观靴子。

在这个意义上,品牌是许多部分的总和。像我们人类一样。

但是,虽然人类已经广泛研究,但品牌仍然是社会部门的未开发良好的做法。品牌影响公司的各个方面。然而,这些纪律往往在需要的层次结构中休息 - 筹资,人员和和M&E背后。

领导者可能往往会使品牌剥夺,因为很难理解。我们的客户在尝试成长时表达了一系列挑战。他们失去了势头。他们不知道如何区分捐助者和客户。他们的消息是平坦的。他们的团队在内部错位。他们的视觉身份是平淡的。

所有这些问题起初似乎都已断开连接,但实际上是指向更大问题的症状。作为一个咨询,旨在广泛看看业务,我们知道这些问题是互连和深深的。这些组织通过了解他们属于谁,以及如何创造支持他们的目标的习惯,他们挣扎。

品牌。

18新利网站强大的盟友四个框架

要创建强大的社会部门品牌,请遵循我们经过验证的框架 - 野心,方法,放大和对准。

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但首先,什么是品牌?

一个简单的问题,但在我们继续前进之前是一个重要的问题......

“品牌”一词起源于17世纪的动词。这是牛牧场主做过,它真的意味着“标志着热铁”来区分牲畜。这些品牌从'你的牛's从'我的牛'界定了“我的牛”。

后来,品牌成为一种从另一个消费产品区分一个消费产品的方法 - 就像一瓶啤酒或肥皂包的标记。这个标记信号思想像“味道”和“可靠的清洁能力”一样,到小酒馆和家庭主妇。

现在我们在一个带有无限制的产品,服务和组织的超全球化的世界。品牌已成为一个简单的名词,指的是一个复杂的属性,福利,价值观和个性。一种方式将许多想法附加到一个实体 - 并了解它们。

换句话说,曾经限于外部标记的品牌。现在,一个品牌代表复杂,多维,和细致的想法。物理现实和环境,信仰和心态,人格和外观的组合。一种生活在实际现实和有远见的可能性交叉口的实体。一个必须用习惯的肌肉带回来的人,并被一个不同的声音和清晰的消息引入。

群年轻的乌干达小学生女孩他们的紫色尼卡达制服。
“品牌不仅仅是一个名字和符号。创造了一个品牌,受到人,视觉效果,文化,风格,感知,单词,消息,公关,意见,新闻和社交媒体的影响。就像孩子出生并且给出一个名字,品牌需要培养,支持,开发和持续照顾,以茁壮成长和成长。“

丽莎买家

四个是什么?野心,方法,放大与对准。

你不能在一夜之间建造一个品牌。它需要多年的领导者,团队和成员种植。

这是一个帮助的框架。

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志向

美国人诗人拉尔夫沃尔多艾默生曾经说过,“雄心壮志是毒细胞的毒性,从中收益的所有增长。”这恰恰是为什么这个基础核心位于一个品牌的中心。你的变革理论

一种宗旨和深刻的信仰系统:健康人类的精神,情感和精神标志也是一个成功的品牌。任何社会部门组织的第一步是确保他们正在建立一个明确的雄心壮志的品牌。

社会部门组织本质上是以一些最令人终命令的原因成立。与快餐连锁店不同,他们的品牌受到真实性和真理的基础。所以,更令人暂停,转向内来,提出问题,并以定义和清晰度出现:

您在世界上服务的具体需要什么?
这是问题,人民和工作背后的原因。

你组织的工作是什么?
在这里,您可以定义输入,干预措施,合作伙伴,行为,大主意和使命。

您模型的所需结果是什么?
在此步骤中,记录您的输出,结果,10年目标,途径和视野。

即使在社会部门 - 意义和动机比比皆是 - 对于团队在一个单一的更大的野心中对球队来说很重要。如果您设置了清晰的愿景,您和您的团队将最终找到正确的策略。但如果你没有明确的愿景,那么没有策略会拯救你。

“他有一个为什么忍受的为什么几乎可以忍受。”

弗雷德雷西尼采

18新利网站强大的盟友方法,定位策略

方法

现在你的愿景很清楚,现在是时候确定你在大局和观众的思想中。这是考虑对核心野心的外部现实的局限性 - 并决定您的品牌应该如何接近世界。你的定位策略

虽然这一部分品牌并不容易,但它需要更少的灵魂搜索和更有比较较大的景观。眼睛睁大眼睛向您的行业垂直和环境开放,征收类似组织的库存以及您对其品牌的体验。

然后回答这些问题:

是什么让你独特,与众不同?

您希望您的品牌达到哪种观众,以及如何让他们的生活更好?

您的外部个性 - 性格,特质,风格和传统是什么?

值得提醒您的利益相关者,资助者,前景,合作伙伴,员工,支持者,甚至受益人......你不是唯一的选择。您以某种方式竞争时间,关注,投资,销售,赠款,奖项,扬声器名单或员工。因此,这是您的方法对观众的需求成对的地方:通过良好的定位和令人信服的身份。如果您没有定义您的品牌,无论如何都会通过某种性格。所以现在最好考虑它。你想要品牌的谁?

“定位是一种深深的浪费运动。当你决定如何继续勇气时,它通过说'不'而言,这是由“是”驱动的。“

布莱尔恩纳斯

18新利网站强大的盟友放大,营销通讯

放大

随着品牌的内核到位,您可以自信地开始放大您的品牌到外面世界 -营销传播。并在传达您的价值时发言如何以及在何处进行聪明的决定。

你的话将产生共鸣,因为他们是您精心制作的品牌的最终延伸。不是一个掩饰分散的,脱节或疏忽的组织的错误贴面。

Marcom不足或无效的Marcom通常是寻求品牌帮助的主要症状驾驶组织。讽刺是:这只是冰山的众所周知的尖端。它类似于盛装的衣服和新鞋子,但没有地方,无话可说。

您可以通过四个大问题显示放大:

您应该如何设计视觉身份 - 徽标,颜色,排版,图标和摄影的外观和感觉?

哪些消息传递将最佳 - 所写的伴侣到视觉伴侣,详细说明了讲述故事所需的确切措辞?

您应该使用哪些渠道 - 市场达到观众的战术接触点和互动?

最后,您如何形成互利的企业伙伴关系 - 最大限度地提高私营部门品牌的平台?

这是许多社会部门组织错过了标志的地方。大多数都有令人信服的野心。许多有正确的方法。但他们的外观弱 - 他们的信息很令人困惑,网站和Comms材料日期,并且没有促进观众的意识和兴趣的凝聚力计划。

这导致缺乏资金或销售。遗憾的是,一个组织可以用可扩展的模型推动很大的影响。但是,当一个“树落在树林里”时,一个组织的增长率停滞不前。

“通信不再是工作的百分之一,而是一个组成部分。换句话说,这是工作。停止气候变化。消除疾病。举起艺术。结束贫困。在他们的核心,基金会和非营利组织在发展和推进大胆的想法的业务中。如果您希望您的想法占用并获胜,您需要沟通和沟通。它不再是一个选择 - 这是必需品。“

肖恩·吉伯尔斯

18新利网站强大的盟友对齐,战略规划

结盟

社会部门充满了大梦。毫无疑问,有很大的雄心壮志。同样的社交企业可以绘制所有正确的方法。但如果他们不开发战略计划这将转变为行动的想法,不会实现伟大的愿景。

对齐是建立强大品牌的最忽视的部分(因为视觉身份和消息传递经常窃取雷声)。但这可能是最关键的。由于战略规划是对调整领导,人们和结构的艺术和科学,与您的变革和定位策略理论 - 以驱动Org Health,效率,弹性和规模等结果。

它对遗留术语“品牌管理”进行了更多的系统思考镜头。它是你必须决定的地方:

哪些组织核心价值观和获胜动议为您提供了成功的最佳机会?

你如何在右座位上获得合适的人士推动您的品牌野心和方法?

您如何通过三年的图片,年度目标和季度优先事项将视力降至地球?

您的内部通信方法和经过验证的过程是什么,旨在实现影响?

您在季度仪表板和每周记分卡中定期跟踪哪个组织KPI?

首先,战略规划为您提供了一种方式将品牌战略转变为行动。其次,它提供了评估您品牌的机制。第三,它确保您随着时间的推移优化您的品牌。我们发现未对准是社会部门的近乎普遍,但未命名的痛苦点。但是,尽管这些纪律非常简单,但对任何人都可以自由地进行纪律,并且可以被大多数领导人所忽视。

“虽然一个品牌可以被定义为公司DNA的外向表现,但文化就是您的品牌诞生的地方。”

Tony Hsieh.

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现在你已经得到了社会部门品牌的鸟瞰图,从蠕虫的角度看一下。我们写了关于所有四个A的详细帖子:野心(变革理论), 方法 (定位策略),扩增(营销传播)和对齐(策略计划)。

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