危机中的品牌管理。

简单地说，最后一英里健康公司应对了这种情况。它的经验丰富、多元化、由当地领导的团队在正确的时间出现在正确的地点，拥有正确的技能和勇气，在需要的时候挺身而出。该品牌从未动摇过将医疗保健带到偏远社区的承诺。他们加倍重视与优先受众的关系:政府卫生官员。并通过频繁、真诚、谦逊的沟通来更新世界各地的利益相关者。在行动中，“最后一英里”帮助阻止了疫情爆发，赢得了斯科尔和大胆项目奖，继续影响了多个国家数百万人的生命，并规模扩大到2000万美元。

事后看来，《More Than Me》的目的是利用其泳道之外的严峻形势。西方领导人从开办学校跳到全球卫生紧急情况中。它使用戏剧性的社交媒体视频和语言来筹集资金，而不是动员支持。而且它缺乏内部团队或运营来支持该品牌的说法。在该组织因埃博拉病毒而出名几年后，一场悲惨的虐童丑闻和其他管理不善导致了该组织的灭亡。

那么，在这个前所未有的时代，我们能从这两个截然不同的品牌管理故事中学到什么呢?我们会给客户什么建议来抵御COVID-19?

有人说，没有什么能像危机一样带来改变。世界需要像你们这样的品牌在这场大流行中生存和发展。之后，可能更甚。就像“最后一英里健康”。

因此，这里有7个实用的建议，可以在危机期间管理你的品牌。

1.为新的现实制定计划。

关于这种冠状病毒大流行如何改变一切，已经有很多文章了。一些人预测这场危机将是一场文化暴风雪，冬天，和小冰河期的开始．其他人建议准备工作分三个阶段为了生存，一个新的中期现实，然后是新的长期现实。

然而，我们已经看到有多少组织仍然没有计划。我们看到，全球各地的社会企业只是让团队在家工作，而不清楚下一步会发生什么。或者发送关于COVID-19应对措施的强制性电子邮件实际响应到位。但一个没有计划的品牌不是一个品牌。

每个领导者都是会说话的关于他们的恐惧和即将发生的影响。但比演讲更重要的是行动计划。你的品牌有哪些不同的情况，这些应急计划什么时候开始发挥作用，谁在做什么?第一步是作为一个领导团队(很可能也是董事会成员)开会，在制定出游戏计划之前不要离开房间。这里有一些示例模板．

2.重新考虑(短期)任务。

在这个充满不确定性的时代，有两件事应该是确定:你为什么要做这项工作，你对你所服务的社区的愿景。但是现在发生了什么当然改变:你将如何实现这一愿景。

实践建议重新思考你的宣传材料。因为每个组织实际上都是初创企业。在我们的影响模型框架中，我们建议保持“需求”和“结果”不变，但要重新思考你所做的“工作”。

探索与你现有的程序和产品的邻接关系。如果你的工作与冠状病毒有关，请灵活抓住需求和机会。比如你是否真的能赢得一笔抗击COVID-19或其影响的拨款。但你不应该做的是据穆拉戈基金会报道——就是扭曲你的组织，让它变成你不擅长的东西，让自己陷入不擅长的事情中。

另一种考虑新机会的方法，我们喜欢来自大卫·c·贝克:是，不是，是，不是。当你刚成立时，你会说是的一切。然后你才有决心说没有当你找到更紧的位置。现在，为了生存，你需要说是的一次。但是记住那一秒没有在地平线上，因为不久的某一天你将需要再次获得勇气。

3.重新审视你的定位。

当你挑战品牌的各种元素时，你的优先受众(或目标市场)不太可能改变。即使你的工作做短期内的转变。但你接触到的人的心态肯定已经改变了。因为从高净值个人到政策制定者，整个世界都受到了震动。所以，(再次)和你的观众谈谈，了解他们的需求、痛苦和收获是如何演变的。善解人意。第一次听。

在这个重新发现过程中，基于模型的短期更新，您的独特性(或差异化)现在也可能是不同的。在这场危机中，你可能需要根据其他组织的适应情况，以不同的方式讲述你的故事。

重新审视你的景观分析看看你的竞争对手和合作者在哪里重塑。但把它看作是潮汐中的沙粒移动:即使是今天的景观也会改变。对你所提供的独特价值做出最好的猜测，然后承诺比以往任何时候都要关注你的定位。

4.确保操作一致。

你的品牌是由内而外建立起来的。让正确的人坐在正确的座位上，在正确的公交车上，朝着正确的方向前进比以往任何时候都重要．

回顾角色和职责，找出那些最受你的使命和定位更新影响的工作。更实际的是，确定受新现实影响最大的席位，比如全国封锁。他们的角色必须如何调整(有时是解散)以适应新的环境?

考虑到这个在家工作的世界，节奏(或工作方式)也必须改变。你可能需要给你的团队额外的灵活性。但适当的结构和方向将使远程团队保持专注和参与。我们把责任图表作为一个伟大的工具来描绘你未来的组织。但是一个反向问责图可以帮助你在经济低迷时计划裁员。

根据COVID-19，你们的优先事项有何改变?放弃你所有的计划只是生存．没人知道接下来会发生什么。

5.进入外部危机沟通。

现在不是虔诚地坚持你典型的品牌战略或长期传播矩阵的时候。制定并执行危机通讯计划相反，目前还不知道具体时间。缩短这个危机通讯计划或根据需要延长它，直到你的领导同意“我们已经走出危机模式”。

在大想法、关键信息、渠道、目标、受众、策略和目标上达成一致。这样一来，人们就不会争先恐后地传播脱节的信息。考虑一下传统的一对一的个人接触和大众媒体。在危机沟通中，与关键利益相关者保持密切联系更为重要。

请更新您的网站，在“你好栏”中宣布您对COVID-19的响应。经常写博客或电子邮件。但不现在就去更新你的宏消息平台，或者你的网站或印刷材料的其余部分。就目前而言，这种现实太短暂，太未知。

别忘了:在短期内要沟通，而不是推销。在冲击结束之前，没有人会购买任何东西。如果你以前从未尝试过播客或网络研讨会等新渠道，现在就不是尝试新渠道的时候。对于通讯，坚持你所知道的并且做得最好。

6.对内部通讯一视同仁。

在考虑危机沟通计划时，内部团队与外部利益相关者同样重要。因为他们是你最好的品牌接触点和大使。所以如果他们感到困惑，你的外部受众也会感到困惑。

可以考虑通过视频会议或WhatsApp聊天，每天召开一次虚拟全体员工会议。并且/或者每天向你的团队发送领导团队的电子邮件。Overcommunicate !指派一个人处理所有的内部通讯。要清楚什么可以在墙外分享，什么可以在墙内保留。然后打开你的日历，从员工那里得到反馈。这不是一条单行道。

无论是内部沟通还是外部沟通，品牌润色现在都不那么重要了。通常情况下，你的交付成果的风格和设计对品牌建设非常重要。在危机中，及时、频繁、真实的信息传递几乎胜过一切。即使信息是基于个人文本的电子邮件，而不是有创意的时事通讯。或者是自拍风格的领导更新vs.高制作视频。

确保你的口头和书面文字与你的品牌声音相符。如果你没有一个明确的品牌声音，现在是时候了弄清楚．

7.投资未来。

在所有关于危机的讨论中，很难思考你未来的品牌。但这已经在之前的经济衰退中得到了证明:那些投资品牌建设的组织在另一端取得了很大的成功。

在对以往经济衰退的研究中McGraw-Hill研究公司分析了16个不同行业的600家公司。他们发现，在经济衰退中积极做广告的公司，其销售收入比那些没有坚持营销的公司增长了256%。

这似乎违反直觉。但经济衰退时，由于需求减少，营销费用会下降。当竞争对手削减开支时，你可以赢得更高的客户认知度。组织可以获得更好的品牌形象，因为客户将活动视为稳定的标志。

因此，应急计划的一部分应该是重新审视你未来的品牌战略。一旦危机结束，你就应该准备好进入市场营销和信息传递领域。不只是从掩体里出来，被炮弹震住了。