了解客户和受益人的六个步骤。
你是先设计这座桥，还是先考虑过桥的人?
凯文·布朗
1985年春，世界见证了历史上最大的客户误解之一。这是新可口可乐。
这一灾难性事件表明，如果像可口可乐公司这样成功的公司都能如此糟糕地误判市场，那么任何社会企业家都容易犯同样的错误。特别是在国际发展的不可预测和未知的前沿工作时。
二战结束后的几十年里，曾经所向无敌的可口可乐不断被百事可乐、无糖汽水和其他饮料抢走市场份额。但高管们并没有开始了解客户的旅程来寻找答案为什么他们在损失生意。他们被自己的愿景蒙蔽了双眼，随意地开发并推出了一个对百年秘方的(甜美得多的)改变。
新可口可乐失败了。经过公众的愤怒，惨淡的销售，百事可乐的整版广告《纽约时报》可口可乐宣布在可乐战争中取得了胜利，三个月内就下架了这款产品。在接下来的30多年里，无数书籍和商学院案例研究都揭示了这种史诗般的失误。
众所周知，可口可乐的领导层并不打算以亲密的方式了解消费者，尽管他们在肤浅的口味测试市场研究上投入了数百万美元。具体来说，研究人员从来没有花时间从顾客那里了解到，当他们和朋友一起喝经典的可口可乐品牌时，他们会有一种归属感。传统的红色包装本身在购买决策中发挥了重要作用。而且，当在测试环境中喝了几口以上时，大多数人都不想要这样甜的味道。
如果他们花几周时间在家里、商店和杂货店的过道上，观察行为并提出正确的问题，整个惨败是可以避免的。但可口可乐首先关注的是产品，然后试图验证它。相反，他们应该试着更好地了解他们的客户……然后决定下一步做什么。
“我们花了很多时间设计这座桥，但没有足够的时间考虑过桥的人。”
Prabhjot singh博士，地球研究所
客户理解&以人为本的设计。
在一家企业成为可口可乐这样的跨国公司之前，初创企业和成长期企业应该经常转向满足市场缺口和未开发的受益需求。社会部门组织肩负着巨大的责任:不仅要提供人们想要和需要的产品或服务，而且要在最初的市场进入后，本着帮助改善生活的精神不断改进。
客户理解
这是一个总称，指的是为了了解谁在使用你的产品或从你的服务中受益而采取的一系列深思熟虑的方法和行动。这意味着你承诺在纸上详细描述你的客户和受益人第一手证据和数据，而不是二手研究或有根据的猜测。
以人为中心的设计
一种创造性的解决问题的方法，始于并结束于你所服务的人。这是一个优先考虑现实世界人类观点的框架。它与其他解决问题的机制不同，因为它始终专注于正在经历挑战的人们，以及你的解决方案是否满足了他们的需求。
以人为本设计的基本原则是观察客户行为并设身处地为最终用户考虑。定义客户问题需要与受益人长期耐心、持续的互动，因为你不知道什么时候会有洞察。这种对客户的深刻理解是围绕设计双环的第一站。
如果不完全了解客户，您将基于最初的观点而不是现实世界的需求和愿望来构思、创建原型并尝试验证产品和解决方案。或者更糟的是:跳过整个双循环，从角度切入规模，就像新可口可乐一样。
但是等等，你会说。在社会领域，对产品和服务的竞争通常不像20世纪80年代的可乐战争那么激烈。那么，以人为本的设计真的有必要吗?是的，因为稀缺不等于自动采用。不要以为需求意味着产品是需要即使这项服务是免费的或得到了高额补贴(想想最近刚果的埃博拉诊所遭到袭击的情况)。换句话说，无限的需求并不意味着无限的需求。
六步过程。
这一切在理论上听起来都很棒，但你如何真正了解客户呢?以人为本的设计是一种独特的方法，有时会让人感到混乱。但是，如果你在完全诊断问题之前就规定了确切的路径，就很难开发出正确的解决方案。
我们设计并使用了这六步路线图，直接向社区学习，对每个创意机会保持开放态度，然后专注于对所服务的人最有前途的想法。
1.框架
明确假设，记录您试图解决的设计挑战，陈述最终影响，确定上下文和约束，并微调方法。
2.案头研究
围绕文化、客户、竞争对手和合作者进行更广泛的二次研究探索。这一步通常包括对客户销售或捐赠者数据的审查。
3.客户和社区沉浸感
与客户和/或受益人进行观察和对话。和人们交谈是很好的，但更好的是把产品或服务放在他们的环境中，看看他们用它做什么。然后，明智的做法是在他们自己的空间里对潜在客户进行单独和小组面试。这一步就是奇迹发生的地方。
4.利益相关者的采访
根据员工、合作伙伴和其他行业专家的意见，充实实地调查结果。你从顾客身上直接发现的东西可以是金子，但是亨利·福特做了对“更快的马”这件事有一个有效的观点。
5.文档和见解生成
从该领域提炼名言、故事、照片、数据、模式和想法，并给出初步建议。在这里，您可以将数据转化为报告，将报告转化为见解，并将见解转化为建议的行动。
6.压力测试
与利益相关者合作，对见解进行压力测试，并确定下一步。不管你在前五步之后有多确定，让别人进入一个房间，在你的思想中找出漏洞，将会产生奇迹，使洞察力和行动更加敏锐。
重要的是要注意客户理解不是一个一劳永逸的过程。我们在Mighty Ally有一个早期客户，他经历了惨痛的教训18新利网站。
Agruppa是哥伦比亚的一家社会企业，旨在为城市穷人提供新鲜食品。它筹集了100多万美元，并有一个很有前景的商业模式，这是基于对其客户的早期一手知识:Bogotá上的小店主。但随着公司的发展，其创始人忙于经营业务，花在服务对象身上的时间越来越少(这是可以理解的)。正如两位联合创始人在一系列博客文章中勇敢地记录的那样，与客户越来越远的距离是公司最终倒闭的一个重要因素。
“在建立和扩大企业规模时，让客户发现成为一种持续的实践是至关重要的。虽然许多公司都与客户建立了良好的反馈循环(这很重要)，但这是不同的。在销售环境之外，与当前、未来和以前的客户接触是必不可少的，这样才能真正了解是什么在推动他们每天的决策。”
Agruppa联合创始人verena liedgens
你可以使用的工具。
如果你完成了上面的过程，你应该有大量的信息和见解。下一步是将这些见解转化为可操作的工具，包括尽可能记录所有关于客户和潜在客户的信息，详细描述他们与你联系的过程，然后根据他们的预期需求和愿望评估你现有和未来的服务。
以下三个工具代表了我们品牌战略过程的关键部分——如果你不确切地知道你在为谁服务以及为他们服务的是什么，那么定义你的核心意识形态、愿景、前景或个性就没有任何好处。
角色
为客户或受益群体提供面孔、名称以及定性和定量特征。然后，通过共享理解和共享语言，让任何团队成员都可以轻松地接替他们的位置。要做到这一点，就要为每一种客户类型创建同理心地图，比如这个．
和客户正义捍卫者一起出外勤。对囚犯和狱警进行为期两周的有启发性的采访和观察，其中一些人正在接受律师助理培训，正在伦敦大学(University of London)攻读法律学位。
客户的旅程
将每个角色映射到他们与你的品牌的不同接触点上。从最初的意识和考虑，到决定和购买，再到保留和倡导——你将看到模式，并了解每个角色的整体体验。这是一个高级模板．
价值主张
通过你的人物角色和他们所寻求的特征、优势和利益来评估你的产品和服务。了解客户是一回事，但了解他们对你的解决方案的感受才是最终目标。这是决定产品市场适应性和构思未来解决方案的关键一步。别忘了梯了．
作为一个重要的提醒:你不能低估文化语境化的重要性。如果你像我一样(一个在发展中国家生活和工作的西方人)，作为一个商人或设计师，你也不能高估自己的偏见，因为你的逻辑是在中国度过的一生发达世界。
例如，在Agruppa中，Bogotá网站上的tenderos(店主)并不认为自己是企业家——尽管他们是一家企业的所有者!这就是美国人的心态，来看看吧。
但是找到答案很便宜，也相对容易。它只是从一个承诺和一次谈话开始。还有一种真诚的信念，即我们作为局外人，并不知道所有的答案……
“拥抱以人为本的设计意味着相信所有的问题，即使是贫困、性别平等和清洁水等看似棘手的问题，都是可以解决的。此外，这意味着相信每天面对这些问题的人才是掌握解决问题的钥匙的人。以人为本的设计为任何类型的问题解决者提供了一个与社区一起设计的机会，深入了解他们想要服务的人，想出大量的想法，并根据人们的实际需求创造创新的解决方案。”
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