一个由内而外的品牌:四个A的框架。

在企业界，品牌就是一切。虽然有成功的非营利品牌存在，但大多数处于成长阶段的社会企业缺乏建立品牌的专业知识。

这就是我们创建4a框架的原因。一种简化和去神秘化品牌概念的方法。一套相互关联的学科和可操作的工具，以建立一个强大的。

我们与成长阶段的咨询客户每天都在使用它。我们通过研讨会和培训为早期组织提供指导通过Mighty Ally Institute。18新利网站

这是一个推动收入和影响力的框架。这就是证明。

为什么品牌很重要。

关于品牌的力量有很多证据。是的，在社会领域也是如此。例如，书中的研究突破非营利品牌发现强势品牌:

• 驱动方向和更高的性能

• 改变观念、偏好和优先事项

• 加强吸引、激励和留住员工/志愿者的能力

• 与当前的支持者建立更深层次的关系

• 培养有远见的想法和创新

• 结交新朋友，获得新资源

• 即使在动荡时期，也要保持公司的稳定

事实上，数据在突破非营利品牌这表明一个强大的品牌可以成为非营利组织最有价值的资产。在大多数情况下，品牌占非营利组织市场价值的50%以上。

作者科恩和道告诉我们，新一代的支持者正以更高的标准要求非营利组织——寻求与他们投入的时间和资金相称的结果。为了脱颖而出，非营利组织必须不断地说明支持是如何发挥作用的。并通过支持者和品牌之间有意义的接触来增加他们的相关性。

通信网络发现于这个优秀的SSIR系列擅长沟通的社会企业更强大、更聪明、更有效。肖恩·吉本斯坚持认为通讯不再是工作的附属品，而是一个不可或缺的部分。“战略沟通可以彻底改变你的组织，成倍地扩大你的影响力。”他说。

书中有丰富的见解品牌理念．该书基于前哈佛大学公共政策讲师、DRK基金会董事总经理娜塔莉·莱德勒- kylander多年的研究。她谈到了一个强大的品牌如何在内部创造凝聚力，从而提高产能。以及在外部，一个清晰的品牌形象如何带来信任和影响力。

Laidler-Kylander断言“当组织的价值观和使命始终与其品牌标识保持一致，并且这种标识始终与外部形象保持一致时，非营利品牌就能够在内部和外部利益相关者的心目中建立一个清晰、独特、一致和可信的地位。”

在一个资金限制仍是常态的行业，塔夫茨大学(Tufts University)彼得•沃克(Peter Walker)的这句话有多有力?一个强大的品牌可以让你获得更多的资源，并让你在如何使用这些资源上拥有更大的自由。”

在从优秀到卓越和社会部门柯林斯(Jim Collins)认为，品牌在社会领域比在营利性领域更重要。在非营利组织中，捐助者提供财政资源，帮助实现重要但往往是无形的社会目标。因此，非营利组织的品牌成为一个关键的区别。由于购买者无法直接体验和评估产品或服务的质量和价值，他们必须依靠信任来做出“购买决定”。你的品牌提供了这种信任。

在研究论文中非营利组织品牌形象与典型性对慈善捐赠的影响在美国，法国教授们引用了大量研究，这些研究表明，强烈的品牌个性与筹款之间存在正相关关系。文献综述非营利组织的品牌资产社会部门总结“竞争变得非常激烈，这使得非营利组织需要区分和创建一个品牌，以及管理品牌资产。”

品牌的理由是显而易见的。很多领导都能从理论上理解这个概念。但长期以来，成长阶段的社会企业一直缺乏建立一个真实、大胆品牌的实用框架和工具。

我们的4a框架。

每个非营利组织和社会企业都想创造更多的收入。而更好的营销传播往往是解决方案。但是我们的4a框架让客户在进入公关部之前后退了两步。然后再一步，创建支持他们目标的结构。

它建立了一个强大的品牌，从内到外。

首先，一个品牌从你的野心开始，然后是你的方法，并在此基础上建立起来。由内向外。其次，品牌管理要求你在内部调整你的品牌，并随着时间的推移在外部扩大它。组织内部和外部。

4a包括变革理论(ambition)、定位战略(approach)、营销传播(amplify)和战略规划(align)。品牌拼图的每一块都离不开另一块。

变革理论是一项社会事业最重要的文件。除非你能生产出顾客正在购买的有形产品，否则你的变革理论就是捐赠者投资的东西。无论哪种方式，你所“销售”的都是影响力第一。这是你的核心抱负。

这份文件对于产生持续影响和筹集资金都至关重要。因为首先，它全面地描述了期望的变更如何发生以及为什么发生。其次，它也能帮助你增加收入。一个好的理由和愿景能激励人们。紧凑的任务能让你集中注意力，提高效率。明确的途径会影响筹资目标。

更不用说，变化理论是营销传播的第一步。在我们的4a框架中，我们直接将变革理论的元素应用于信息传递、演讲平台和网站策略等方面。通常，不清楚的通信是不清楚的变化理论的结果。

我们通过三个部分(需求、工作、结果)定义了变化理论，其中包括15个总元素:

方法

定位战略是一个深思熟虑的过程，通过这个过程，您的组织可以确定优势，评估前景中的差距，并选择如何向观众展示自己并进入市场。或者，你的品牌策略。

把完美的定位想象成你擅长的东西+资助者将支持的东西+其他组织没有做的东西+世界需要的东西的交集。

最终，良好的定位可以让你最大限度地提高组织的收入和影响力。它通过三个关键方式做到这一点。吸引和增加资金。关注团队。再加上寻找合作机会。

定位是一门艺术，不是科学。要做到这一点，你需要确定你的独特之处，了解你的受众，展示你的品牌个性。

我们通过三个部分(景观、定位、个性)和10个总元素来确定定位策略:

有了品牌的内部结构，你就可以自信地开始向外部世界推广你的故事了——通过营销传播。在传达你的价值时，要明智地决定如何和在哪里说话。

你的话会引起共鸣，因为它们是你精心打造的品牌的最终延伸。而不是一个隐藏着分散注意力、脱节或虚伪组织的虚假表象。

营销宣传不足或无效通常是促使组织寻求品牌帮助的主要症状。具有讽刺意味的是:这只是众所周知的冰山一角。

在最高层面上，公关就是在正确的时间、正确的地点对正确的人说正确的事情，以推动正确的结果。它可以包含几种不同的战略和战术。

我们的公关工作是我们所有工作中最重要的。它包括以下五个要素:信息传递和故事讲述、视觉识别、网站策略、渠道和企业合作伙伴关系。

战略计划是在内部调整你的品牌的方式——就像你在外部讲述你的故事一样。战略计划是为了什么?你不能用它来清洁水。它不能治愈疾病。它也不能教育孩子。它是纸上的文字。或者被称为通信。战略计划是一种沟通工具，简单明了。有些人甚至称之为内部品牌。

战略规划围绕你的雄心和方法调整你的团队、优先事项和节奏。就是这样。

在你的变化理论中定义“工作”只是一个开始。你还必须做说工作。你的抱负必须变成行动。

一个著名的家族基金会告诉我们，他们不投资的最常见原因是他们不相信该组织能实现自己的目标。为什么只提出一个宏伟的愿景，却不采取经过计算的步骤来实现呢?

没有针对非营利组织和社会企业的战略计划标准。因此，我们从私营部门获得灵感，并将这些模型用于成长阶段的社会企业——将10个关键要素分为三个部分(团队、优先事项和节奏):

现在就是时候了。

企业的生死取决于他们的品牌——在私营部门，公司在全球营销上花费1万亿美元。如果你看看90年代的大型非政府组织——比如红十字会或美慈——他们在品牌领导者的薪水上投入巨资，在通信公司上投入数十万美元。但在成长阶段的非营利组织和社会企业中，品牌退居次要地位。

研究品牌理念大多数非营利组织“少花时间、精力和心思在品牌上”或者他们“没有有效地利用和管理他们的品牌。”结论是“品牌管理在非营利组织中被忽视，因为营销本身被视为一种范围有限的活动，主要与筹款有关。”

每个组织在创业阶段都需要某种品牌。但当他们的年营业额达到50万美元左右时，他们几乎完全转向了项目、机电、筹款和人员配备。这就是人们在独立的过程中创造变化理论和战略计划的时候。或者他们直接进入通讯，没有定位策略。领导们认为通讯可以委托给实习生或同事。直到他们陷入困境——通常在100万至500万美元之间——他们才意识到品牌的痛苦。

但这种情况正在改变。洛克菲勒基金会(Rockefeller Foundation)在2010年认识到，非营利部门的品牌管理和对非营利品牌的兴趣正处于一个转折点。

如果你搜索“品牌”，亚马逊上有8万多本书”其中一些可以追溯到20世纪50年代的狂人时代。“非营利性品牌”或“品牌”只有不到20篇，但都是在过去20年里发表的。有明显的势头。

回品牌理念-分析人士研究了70个成功的非营利组织，这些组织通过管理品牌来推进自己的使命。在研究结果中，作者描述了非营利部门的“基本范式转变”。以参与者数量增加、融资机会减少和社会需求增加为特征的行业。变革者现在正在使用品牌战略来创造凝聚力和一致性，将顾客转变为品牌大使，并增加覆盖面和影响力。

不管知名度如何提高，你不可能在一夜之间建立一个品牌。不是通过阅读任何一篇博客文章或书籍。它需要你的领导、团队和成员以不同的方式进行多年的培养。

记住艾伦·米切尔的严厉的爱:“品牌不是通过建立品牌而建立的，就像赢得比赛不是通过赢得比赛而建立的一样。”换句话说，这是一段旅程，而不是终点。一个过程，而不是一个事件。

所以现在就是开始的时候了。