信息传递和讲故事的初学者指南。

传说史蒂夫·乔布斯在电梯里问了一个年轻员工类似的问题。只是寒暄而已。由于明星身份，她显然没有足够清楚地回答他。乔布斯当场解雇了她。

但这不仅仅是小说的内容。

有一次，在一个投资人的年会上，我们坐在餐桌对面，讨论着令人遗憾的类似话题。一位资助人给了两位社会企业家推销她的机会。他们絮絮叨叨地说着不连贯的流行语。授权这个，整体那个，转型，社区主导的，可扩展的，系统变革。她好心地问:“你能告诉我你到底是做什么的吗?”最后她放弃了，说;“看看我们基金会的网站。如果你认为你所做的与我们资助的相符，请与我们联系。”

哎哟。

这三个令人羞愧的时刻有什么共同之处?错过了传递信息的机会。人们不能仅仅解释他们的工作——更不用说以一种令人信服的方式讲述它了。

听起来是不是很熟悉?在清晰、自信和转换对话中挣扎?继续阅读我们的初学者指南。

首先，什么是信息传递和故事叙述，什么不是。其次，为什么这很重要。第三，如何创建一个信息传递和讲故事的平台。

它是什么:首先是一些定义。

消息和故事平台

这是书面和口头与你的品牌为伴视觉风格指南。或者是核心的、基础的、战略性的构建模块，指导你如何写作和谈论你的社会事业。这是一个内容启动库。工具，术语，声明和拷贝块，当你写通讯，更新网站，或起草一份捐赠者会议的演示文稿时。

平台应该按层次结构排列，以建立语言优先级。确保你的事业的要点能够脱颖而出。这就是为什么它有时被称为消息传递体系结构或消息传递框架。因为它起作用了“作为你的内容的脚手架，支持和塑造你实际生产的内容，”Erin Kissane在她的书中说，内容策略的要素．

不是什么

据内容营销研究所(The Content Marketing Institute)称，当营销人员说“信息”或“信息传递”时，他们指的并不是面向公众的内容。相反，他们谈论的是他们希望观众从内容中获得的总体印象。换句话说:消息传递不是复制。这是潜台词．

所以这是一个传递信息和讲故事的平台不能而且不应该进入特定的营销渠道。这些媒介的内容——比如网站、活动、资金申请、社交媒体、公关、年度报告——将在稍后发布。只有拥有了信息传递和故事讲述，你才能构建游戏构建块．

如果没有这些核心要素，你当然不能雇佣一个有效的文案。同样，任何有创意的专业人士如果没有从战略平台出发，就很难写出好文章。

你需要一个消息平台吗?

明确,是的。下面是一些你需要创造或完善自己的具体标志:

为什么重要:清晰，自信和转换。

现在你知道什么是消息传递和讲故事的平台了。让我们来谈谈做这项重要工作的好处。

简而言之，这个过程和文档帮助公司中的每个人在所有类型的内容中传递一致的消息。每一个代表你的公司工作的人——从公关部人员到董事会——都将按照同样的“剧本”发言。

一个成功的信息传递和故事讲述平台将通过以下方式为您未来的营销传播工作服务:

但是为什么呢?

要让人们记住你的品牌，需要七次一致的印象。所以如果你要用三种不同的方式来介绍你的公司，那就需要三倍的印象量。此外，《福布斯》还发现，在不同平台上持续呈现一个品牌可以增加23%的收入。这意味着即使信息本身不强大，但一致性本身就能带来收入。

还有故事的科学力量。因为包裹在故事里的事实会让人记忆深刻22倍。

的视频讲故事的影响力课程教导你必须邀请人们想象一些不同的东西，以激励他们做出改变。故事总能让我们对事物有不同的感受和思考。它们会留在我们的大脑里。科学证明了这一点。

《哈佛商业评论》的一项研究也同意这一观点。在为什么你的大脑喜欢讲故事，研究人员发现一种叫做催产素的神经化学物质在大脑中发出信号“接近别人是安全的。”他们在参与者接受故事之前和之后测试了他们的血液，发现以人物为主导的故事始终会导致催产素的合成。此外，大脑释放的催产素的量可以预测人们愿意帮助别人的程度。比如，把钱捐给与叙述相关的慈善机构。

南希·杜阿尔特的流行的TED演讲讨论为什么一个好的想法会被忽略，而另一个平庸的想法会被采纳。不同之处在于领导者传达每个愿景的方式。她说，不识字的一代将把他们的文化传承数千年，而且它将保持完整。”所以故事结构有一种神奇的东西，当它被组装起来时，它可以被接收它的人吸收，然后被回忆起来。”

SSIR部分用故事改变系统揭示了故事在创造系统变化中有三个角色。“故事有助于照亮过去、现在和未来，从而照亮变革的道路。故事也是一种通过共鸣和连贯性来建立社区的工具。最后，我们可以用故事重新书写我们生活的叙事网络。”

哈佛大学教授马歇尔·甘茨(我们将在下面详细讨论他)写道“人类用两种方式解释世界:分析和叙述。分析用批判性的推理、数据和深思熟虑来教会我们如何行动。叙事用故事和情感来教导我们对事物的感受，从而告诉我们为什么要采取行动。”

不幸的是，我们经常用分析来说服别人。但一个讲得好、结构合理的故事每次都能胜出。

如何创建一个:7个消息和故事平台的工具。

准备好开始你的消息和故事平台了吗?恭喜。

掌握了变化理论和定位策略后，首先对现有内容进行消息审计。大多数组织都有大量的现有副本。从网站到年度报告、营销活动、捐赠申请、演讲，应有尽有。这是一个有价值的开始——你可能不需要从头开始发明。

所以，让你的团队聚在一起，把所有这些语言都显示在屏幕上，并使用RWMC练习来讨论/记录。是什么正确的利用你现有的信息和故事?是什么错误的用它吗?是什么失踪从吗?什么是让人困惑？

然后开始工作。以下是任何一个好的消息传递和故事讲述平台都需要的7个关键工具。您可以重复地开发、实现和重用这些工具。

1.标语

你公司的标语——又名口号、回报或标语——是一个描述符、流行语或座右铭，经常与你的名字或标志结合在一起。它提供了一些额外的信息，关于你做什么或你提供什么。它可以是功能性的，也可以是抱负性的。

在短短几句话中，这段信息片段在你的受众的脑海中回荡——在他们与你的品牌断开联系很久之后。它扩展了您组织的名称，以传达其独特的价值与个性和激情。并使人们与你的社会企业建立联系:”当我看到(宣传语)，我想到的是(组织)。”

制作一个令人难忘的描述性标语的艺术是相当复杂的。它不超过10个单词，有时可以类似于你的8个单词的使命宣言，你存在的原因或愿景。所以这是一个很好的开始。

下面是一些客户端的例子:

正义捍卫者:无助者的捍卫者

Nyaka:为了我们的孩子

牛津饥荒救济委员会:未来是平等的

好学校联盟:防止针对儿童的暴力，一所好学校一所好学校

2.电梯游说

电梯游说是一段30秒的介绍，由三部分组成你的工作．你注意到我们没说吗关于贵公司？因为它不是——电梯游说不完全是关于你自己的。

也称为单行程序，您可能会比平台中的任何其他工具更多地使用这种迷你故事叙述。事实上，你可能每天都会被问到这个问题，”跟我说说你们公司的情况吧。”这就是开始的地方。总是这样。像发条一样。像个机器人。

在这里强调清晰的重要性是至关重要的。这个电梯游说不是你用性感术语给人留下深刻印象的机会。字面上的——即使是枯燥的——语言是最好的。挣扎着把它提炼出来并简单地解释?根据爱因斯坦的理论，甚至有可能”你还不够了解。”

此外，要记住:人们可能会给你30秒的时间。但是，他们可能不会给你30秒的时间注意．人类的注意力持续时间平均只有8秒——比鱼还短!所以你必须马上用一些有用的信息来吸引他们他们要么发展，要么生存。这种洞察力是人类的心理，可以追溯到穴居人。

电梯游说由三部分组成，这很容易理解，但很难掌握:问题、解决方案、回报。首先，以听众关心的问题/原因作为开场白。接下来，向他们清晰地描述你是做什么的。然后以听众的痛苦或收获作为结尾。

以下是美慈创投的一个客户案例:

3.消息映射

信息图就像你的电梯游说。它可以让你用标准的电梯游说(一如既往!)开始讨论。然后将对话扩展为针对每个优先受众的更细致的信息。你很少会分享电梯游说然后走开。所以你需要一个二级讲故事的能力。然后可能还有一些证据，以防你被问到后续问题。

多亏了定位策略中的人物角色，你已经完全了解了你的优先受众。因此，这个消息映射允许您根据每个特定受众想要听到的内容来塑造后续的消息。因为你对高净值捐赠者和政府合作伙伴说的话和对社区客户说的话是不同的。

考虑这个工具的另一种方法是设想与目标受众之间的反复对话。你会说什么，你想让他们怎么想，你想让他们怎么做?你显然不能把整个对话都写下来。有些对话不会遵循这个流程。但它给了你一个明确的优先顺序，告诉你什么时候该说什么。这就是你所要做的:在电梯游说之后，精心制作次要信息，然后是第三个陈述来支持这一切。每位观众一张地图。

下面是来自Waves For Water的客户端示例:

4.公共叙事

想象一下你在一个全是慈善家的会议上。你在电梯里向组织者做了专心致志的演讲——这是第一步。然后使用你的信息地图来管理好对话——第二步。她对你印象深刻，邀请你上台向整个舞厅发表演讲。

这就是下面这个高级工具发挥作用的地方。它为你的任何演讲提供了适当的结构——无论是面对5人还是500人。无论是在台上演讲、领奖、招募志愿者、在播客上演讲，还是在实地征求非政府组织的合作伙伴。

公共叙事是哈佛大学教授马歇尔·甘茨在帮助巴拉克·奥巴马赢得总统竞选时创造的一种讲故事的框架。这门课程由塞斯•戈丁(Seth Godin)发现，现在由Acumen和知名融资顾问詹妮弗•麦克雷(Jennifer McCrea)等公司教授。肯尼亚阿曼尼研究所的罗山·保罗说，“他对这个工具的推广……催生了一个由书籍、TED演讲、咨询公司和专业故事教练组成的行业。”

从根本上讲，公共叙事是为领导者向追随者灌输动力而设计的，既要追求一套共同的价值观，又要挑战现状。为了吸引观众，你需要在你的故事中结合三个部分:

自我的故事-分享你人生中的转折点，这些转折点让你走到今天，并让你成为领导者。人们不愿谈论自己或自己的动机。但如果没有这些信息，就没有人会追随你，因为他们不明白为什么你所做的事情对你来说很重要。

我们的故事-回答这个问题，“我们为什么要关心并参与其中?”没有什么比受到威胁或受到鼓舞更能促使我们采取行动了。那么，当你呼吁你的听众加入你的行动时，你会吸引他们什么样的价值观、经验或愿望呢?你分享了哪些故事来表达这些价值观?

现在的故事-邀请大家急迫地加入你的旅程，专注于行动，为更大的利益团结起来。此时此刻，观众们该如何开始呢?当你提出要求时，强迫听众做一些具体和及时的事情是至关重要的。并传达你成功行动的愿景。

简而言之:把你自己放在故事中，告诉观众为什么他们应该关心，并帮助他们知道该怎么做。

然而，这些公众叙事故事并不是一成不变的。相反，当你面对不同的听众和背景时，你会被鼓励改变自我的故事。反过来也会影响到另外两个。反之亦然。把它看作是一个迭代过程，而不是一个死脚本。

写你的公众故事最简单的方法就是使用你的创始故事。除了你是做什么的问题(回答:电梯游说)，作为领导，你会被问到的第二个最常见的问题是你为什么做这份工作。或者，是什么开始了这一切，这个组织最初来自哪里。因此，这是一个机会，你可以开始以不同的方式讲述那个古老的、以自我为中心的建国故事——一个由三部分组成的公共叙事框架。

这里有一个自我/我们/现在的公众叙事的例子:

5.样板

样板文件是将你所有的战略思考整合成一整段内容的地方。这是从公共关系中借来的工具，在公共关系中，样板是在新闻稿末尾的一段简短的标准化段落。

我们说“标准化”，是因为它是一种书写单元，你可以不做任何改变地反复使用。尽管像信息地图和公共叙述这样的元素更加灵活，但你的样板文件应该是刚性的。没有品牌团队其他成员的同意，任何人(甚至是领导者!)都不应该改变它。

从稍长的一段稿子开始(500字)。因为你会经常需要这些文字的地方，如你的网站关于页面或资助者申请。然后你可以根据具体需要编辑成更短的版本(100/50/25个单词)。你的信息和故事平台的这个元素是你要做的最多的“文案”。但是，如果你的变化理论和定位策略是可靠的(看，打破记录)，就不应该有太多的猜测在这里包括什么。

要创建一个完整的500字的样板文件，我们可以遵循一些主要的故事弧最佳实践。类似于电梯游说的结构。以问题陈述，你服务的人，或存在的理由作为开头。其次，讨论你的干预措施和大的想法(模型)，即，清楚地陈述你做什么．接下来，你可以稍微吹嘘一下自己的独特之处。然后涵盖一些产出和结果影响数据，以创建合法性。就像电梯游说一样，以某种回报结束——比如你的BHAG或愿景陈述。加上你的基本网站/联系方式，如果空间允许的话。

以下是来自Justice Defenders的一个100字的客户示例:

6.影响的证据

缺乏影响证据——或不一致的数据和感言——是影响信息传递和故事讲述的最常见因素之一。想想看:你可以使用之前所有的工具。你可以拥有世界上所有精彩的、引人注目的内容。但是，如果你没有任何关于影响力的像样的证据，或者在不同的渠道上表现不同，你的信任和可信度就会迅速下降。资助人不会资助你。

一个消息传递和讲故事的平台是不讨论监测和评估(M&E)的原因。也不是第一次从客户和受益人那里收集真实反馈的地方。因此，如果你根本没有任何影响证据，请跳过本节。说实话，不要再发短信了。因为弄清楚你是否展示了真正的影响力远比弄清楚如何谈论它重要得多。

但是如果你做有足够的证据，我们的目标只是记录你会反复分享的最关键的指标。然后，保持这个平台不断更新，每个人都应该经常使用的要点。因为一致性对于传递信息至关重要。创建这个部分很简单:你的5-10个最令人印象深刻的数据点是什么?你从客户、资助者或受益人那里得到的5-10个最有说服力的报价?这些统计数据和文字是你在网站主页上包含的影响证据类型。

下面是一个来自STiR Education的客户端示例:

7.词库

首先，如果我们还没有打到死马，你已经在定位战略阶段确定了你的品牌个性。你将拥有1-2个与你想要的个性相匹配的品牌角色(原型)。每一个角色都需要词汇或术语来给你的文案适当的品牌感觉。“更不用说一套唯一适合你的模型的词汇了。这些主要是形容词和动词。

其次，如果你的单词库包含了一个从“扩大”中借来的概念，那就有加分了7战略层次．这一切都是关于思想份额和在市场上拥有一个词或短语。“成功的品牌善于抓住我们头脑中的话语。沃尔沃意味着安全。谷歌是搜索的同义词。理查德·布兰森(Richard Branson)已经接管了处女一词。如果你听到任何4小时的事情，你会情不自禁地想到蒂姆·费里斯。”

第三，制定5-10个样本标题是个好主意。你不能预先为未来的每一个需求写好标题。但你可以确定一些有目的的，有创意的句子，这将促进正在进行的文案工作。这些标题可以用在你的网站上，在电子邮件简报中，作为社交图形，甚至是主要活动的一部分。随着时间的推移，它们可以混合和匹配。您将测试和衡量哪些是有效的，并在特定需求出现时继续构建它们。

最后，我们想要列出关于品牌术语的注意事项。比如，你只能称他们为客户，而不能称他们为受益人。或者，你可以谈论你在印度的工作，但不要谈论你在中国的试点项目。或者，你永远不要用这个旧名字或那个旧术语来引用你的程序。

下面是客户端“拥有的单词”的例子:

维加咖啡:原产烘烤

EarthEnable:的地板

激发教育:教师内在动机

只是:创业信托代理人

人类船员:黄金时间

这是一个来自“反贫困自行车”(现在是“自行车连接”)的单词库的客户端示例。另外，一个简单的做和不做的图表从JUST。

总之，这是你唯一最强大的沟通工具。

美国传奇活动家众议员约翰·刘易斯曾经说过:“如果没有讲故事，民权运动就像一只没有翅膀的鸟。”我们同意，信息传递和沟通不应该成为你事业的事后考虑。对于任何非营利组织或社会企业来说，通信也是使命的一部分。它是你的工作。

如果你打算开始传递信息和讲故事的旅程，请记住，独自完成所有任务可能具有挑战性。企业家兼演说家雷切尔·克莱门斯认为，由于知识偏见的诅咒，你无法编写自己的消息平台。“一旦你知道了一件事，你就无法想象不知道它是什么样子。所以你对自己公司的了解让你看不到外人是怎么看你的。”

或者，正如我们在Mighty Al18新利网站ly所说:你从罐子里看不到你的标签。

克莱门斯表示，考虑到这种偏见，你的信息往往充满了假设、快捷方式和行话。为了充分描述你的组织的信息，以最可能让外部人士“接受”的方式，你需要一个外部人士把它们写在纸上。即使只是一个董事会成员或志愿者。

无论你是在成长阶段的社会企业还是大型资助机构工作，讲故事都是你唯一最强大的沟通工具。

问题是:你是否充分利用了它?