定位策略:品牌策略。
景观、独特性、受众、承诺和个性——驱动收入和影响力
凯萨琳淅淅沥沥
社会企业往往不能明确地确定自己的定位战略。这个过程一旦确定，就能使你做的每一件事都变得敏锐——从项目到筹款。
这种对定位的忽视很大程度上是由非营利组织和社会企业的市场状况造成的。一个需求很大，需求很高，最大的问题是如何开发足够的供应来满足需求。与此形成对比的是私营部门。在销售运动鞋、汉堡或税务准备时，各大品牌在定位上投入巨资，争夺钱包份额。
但无论你在税法的哪个位置，经济学、市场竞争和心理学的规则都是适用的。仅仅因为你有使命感，并不意味着其他人不会争夺时间、注意力和资源。
有多少社会企业与几乎相同的同行并驾齐驱?有多少存在是为了达到相同的目的或解决一个共同的问题?作为自己最好的销售人员，你可以清楚地把握工作中的细微差别。但外人无法轻易辨别两者之间的真正区别。
那么，非营利组织和社会企业领导者应该做些什么呢?这是一份定位策略指南。它是什么，为什么它很重要，以及如何创建一个-以及一些最后的建议和技巧。
提醒一下:4a”年代框架
它是什么:一些定义。
定位战略是一个深思熟虑的过程，通过这个过程，你的组织确定自己的优势，评估竞争格局中的差距，并选择如何向观众展示自己并进入市场。
社会企业通常必须考虑在两个市场中定位。首先是它所服务的受益者或客户群体。第二个领域包括机构资助者、个人捐赠者、同行团体、政府合作伙伴和行业思想领袖。我们在这里概述的原则和战略可以在这两条战线上部署。尽管我们写这篇文章是考虑到第二种读者。
在私营部门，定位是指公司如何有效地锁定受众，并最大化收取的价格。盈利性企业通过计算得出定位策略:
他们擅长什么+他们的客户想要什么+他们的竞争对手正在/没有做什么=定位
与私营部门一样，社会部门定位是发挥最大影响的工具，同时也是现有资源的良好管家。当然，你的客户也是捐赠者、资助者、志愿者和支持者。因此，作为一个非营利组织或社会企业，我们必须在分析中增加一个维度:
你擅长什么+资助者会支持什么+其他机构没有做什么+世界需要什么=定位
“定位是一种非常浪费的操作。它是由话语驱动的没有不仅仅是说是的当你决定如何勇敢地前进时。”
布莱尔·恩斯，不用投球就能赢
重要性:收入和影响。
最终，好的定位策略可以让你最大限度地提高组织的收入和影响力。它通过三个关键方式做到这一点:
吸引和增加资金。
资助者和捐赠者不是客户，但他们仍然希望从投资中获得价值。这意味着社会企业有责任从人群中脱颖而出。并提出一个强有力的理由，说明为什么应该把钱花在这里而不是那里。当然，慈善捐赠不是零和游戏。但是你的组织要想获得更多的捐赠者，增加捐赠金额，或者赢得基金会的资助，就需要一个清晰的、有区别的价值主张。
关注和协调内部团队。
定位策略要求你突出你的组织的独特和重要的外部部分。但是，要想向外部世界讲述一个清晰、引人注目的故事，你的内心必须非常清晰。
定位本身并不是一项组织绩效练习。然而，如果你花时间确定你所提供的独特价值，那么下一步自然就是引导团队和内部流程朝着它前进。
寻找合作和合作机会。
精明的定位强调了你的编程可能具有高度竞争性的领域。这可能是冗余编程的一个很好的和有用的指示器。或者资源可以更好地花在寻找合作伙伴上，而不是专注于让你独一无二的地方。
Living Goods和Last Mile Health的合作伙伴关系赢得了2018年大胆项目。这两个组织的变革理论都围绕着利用社区卫生工作者(chw)在难以到达的地区提供医疗保健。该项目的成功至少部分依赖于在部署社区卫生工作者团队方面的经验重叠。Living Goods将提供智能健康应用程序和送货上门模式，而Last Mile Health的社区健康学院将为员工的教育提供动力。
如何创建你的定位策略:强大的盟友过程。18新利网站
定位是一门艺术，不是科学。而且，要准确定位内部现实和外部环境之间的交集并不总是那么容易。
要做到这一点，需要同样程度的自我反省、研究、直觉、严格的分析、实践经验和创造力。
我们通过三个部分(景观、定位、个性)和其中的10个元素来确定定位策略。
这需要花上几天时间和客户一起讨论。几周的独立研究和分析。一个完整的洞察甲板。最后是一页的蓝图。
以下是高层总结:
战略要素定位
1. SWOT<\/p>\n
2. Competitors & collaborators<\/p>\n
3. Three uniques<\/p>\n
4. Priority audiences<\/p>\n
5. Personas<\/p>\n<\/td>\n
6. Promises<\/p>\n
7. Character<\/p>\n
8. Traits<\/p>\n
9. Style<\/p>\n
10. Tradition<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>","tablet":"
| \n 1. Problem<\/p>\n 2. People<\/p>\n 3. Reason<\/p>\n 4. Inputs<\/p>\n 5. Interventions<\/p>\n 6. Partners<\/p>\n 7. Behaviors<\/p>\n 8. Big idea<\/p>\n<\/td>\n | \n 9. Mission<\/p>\n 10. Pathways<\/p>\n 11. Outputs<\/p>\n 12. Short-term outcomes<\/p>\n 13. Long-term outcomes<\/p>\n 14. 10-year target<\/p>\n 15. Vision<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>","phone":"1. SWOT 确定自己的独特之处:评估并与他人比较。对你的组织进行诚实的评估，对你的客户有敏锐的了解，评估你的竞争对手。把它们列一个清单。然后，列出选民关心的价值驱动因素。在价值驱动因素的范围内为你的竞争对手打分。最后，给自己打分。 在各种噪音中可能出现的是机会差距。或者你的组织完全可以主张的价值主张。你将开始确定你的独特之处，当结合起来时，应该会引出一个令人信服的价值主张和战略市场地位。 这是一个虚构的例子，如果你在卖汉堡。假设你已经确定你的目标客户关心所有这些方面，你可以使用下面的图表来确定“素食选择”和“餐桌服务”是对市场有价值的元素。然后甚至可能决定把你无限的薯条作为一种脱颖而出的方式! 
了解你的受众:详细描述他们的需求。确定你最优先考虑的三个受众群体。你可能需要与三组以上的选民沟通。但请记住,“如果你试图成为所有人的一切，那么你对任何人来说都不是什么。”所以,优先考虑。 问问你自己:为了实现我们的改变理论，我们最需要接触和接触谁?是资助者吗?主要捐助者?年轻的个人贡献者?媒体成员?同为社会企业? 一旦你确定了这些群体，就要真正了解他们。与他们交谈，采访他们。做一个角色练习，做一些同理心映射，或者列出他们关心的事情。如果你不知道，那就去弄清楚!因为如果你不知道人们想要什么，需要什么，看重什么，你就不知道如何定位自己来吸引他们。 现在，为每个品牌建立一套品牌承诺——理想情况下，从功能承诺到优势和利益。 
展示你的品牌个性:建立视觉和语言的感觉。品牌个性是指品牌的拟人化。它是一个组织中嵌入的人类特征或特征的集合。定义品牌的身份和个性是至关重要的。如果你不定义它，某种个性(甚至是多种多样的个性)无论如何都会显现出来。 所以最好现在就考虑。你希望你的品牌是什么样的? 有几种方法可以确定你的品牌个性。我们最喜欢的是一种叫做原型或品牌特征的工具。共有12种品牌原型，从传递舒适感的品牌到制造兴奋感的品牌。选择正确的原型非常重要。抓住意义并以微妙而精致的方式传达信息的品牌占据了主导地位。 
“人们并不总是记得你说了什么，甚至你做了什么，但他们永远记得你给他们的感觉。”玛雅·安杰洛，诗人和民权活动家 最后的建议和提示。没有比把它带到世界上更好的方法来测试你的定位了。学习，然后验证或迭代。设计思维方法将允许您对不断变化的组成需求和竞争对手的产品做出反应。因为没有什么是静止的。当你在地面上放置一个独特的木桩时，仍然要保持自己的敏捷和反应灵敏。 我们会非常清楚:定位战略应该由每个组织的高管拥有和领导。这不仅仅是你的营销传播人员的练习。它应该放在你整个组织的脑海里和嘴边，而不是埋在一个沉重的营销计划里。 好的定位的标志测试是什么?除了资金在公司内部流动顺畅之外，你还很有可能通过以下三项测试: 在这个空间里，其他的人不多，但也不多。计算提供类似服务的竞争对手。如果你有太多，你的定位可能没有足够的差异化。你将很难向资助者讲述一个独特的故事，难以在嘈杂声中吸引资助者，或者难以获得思想领袖、同行和媒体的关注。 如果你的竞争对手太少，这可能意味着你的价值主张是无关紧要或不需要的。或者你所做的是如此前沿，以至于你处于一个完全不同的类别——需求产生和创新。 
你的定位取决于你的组织存在的原因。就像你妈妈常跟你说的，不要试图成为别人。这可能会管用一点。但是，机会主义的定位并不能支持长期的可持续性。如果你不能利用对你的组织来说真实和真实的东西，再多的自我改造也不会起作用。幸运的是，基于坚实的变化理论开发定位是真正的差异化魔法可以发生的地方。 你的定位围绕着你的组织的核心专长。你可能认为你的组织与其他组织不同，因为你把事情做得更好、更出色。但作家大卫·c·贝克说得最好:“‘更多，更好’既不是战略，也不是定位宣言。” 他继续说:“它们很可能是正确的，但不是唯一正确的，这是定位的一个基本挑战:如何减少可互换性，或者如何成为唯一正确的，而不仅仅是正确的。”如果你声称某些东西是独一无二的——你的竞争对手可能会声称同样的东西——这些东西就不是独一无二的。” 你的编程可能是整体的，你的程序部署是高效的，你的沉浸感是完整的。但这就足够了吗?你必须找到你的核心专长。一个可以证明的。这一点非常重要。在非常罕见的情况下，一个过程或一套软技能。 进一步测试这一点的一个好方法是回答以下问题:“我们是否可以针对行业中最重要的出版物编写并发布一个由五部分组成的系列博客(包括案例研究)，介绍我们的关键专业知识?” 你有足够的话要说吗?有足够的现实例子来分享吗?你能从人群中脱颖而出，获得思想领导力的认可吗?如果不是这样，那么这种定位可能是令人向往的。 
布莱恩·史蒂文森创立了平等司法倡议组织(EJI)，这是一个致力于结束美国大规模监禁的非营利组织。布莱恩在最高法院前为案件辩护并领导该组织，同时也是一位多产的作家和演说家。他是那本广受好评的书的作者只是怜悯他曾发表过TED演讲，并在巡回演讲中宣传他的使命和愿景。不用说，如果没有一位创始人展现出这样的专长，EJI作为一个组织的定位就不会如此强大。 作为一个社会企业或非营利组织，你的业务是产生影响。但与营利性领域的同行不同，你必须在实现组织生存能力和可持续性的同时，实现社会变革。同时执行旨在解决社会、政治或环境问题的项目。因为你的工作很重要，所以你必须找时间适当地宣传它。这不是转移注意力。这是至关重要的。 没有战略定位，你的声音和重要信息将失去清晰度和共鸣。被刺耳的声音淹没了。 如果没有战略定位，你最宝贵的资产——你的团队——就会失去注意力。他们的优先事项变得迟钝。 没有战略定位，你可能会错过伙伴关系和合作。削弱了你想要进一步发展的领域。 最重要的是，如果没有战略定位，你为改善你的世界所做的工作可能永远不会完全实现。 阅读更多文章需要帮忙吗? 看看我们是如何参与的。 |