为什么你的网站策略没有达到目标。
以及如何使用我们的1-3-5-7-9公式来解决这个问题
凯文·布朗
网站往往是社会风险品牌死亡的墓地。
对于任何非营利组织或社会企业品牌来说，网站都是最重要的沟通渠道。但这通常是灾难性的事后想法。网络策略感觉太复杂了。好的设计和内容似乎很昂贵。或者领导说没有时间和团队。
我们有一个早期的客户，有影响历史，有独特的种族平等使命，但网站策略很糟糕。他们是一个非营利组织，为贫困儿童举办夏令营。付费注册推动了他们的盈利模式。但是，这家天真的网络公司在每个地方都按下了捐赠和志愿者的按钮。这是非营利组织应该做的，对吗?不幸的是，该网站不鼓励游客报名参加夏令营——这是一个至关重要的商业目标。随着时间的推移，损失了数百万美元。
谷歌显示“非营利网站”有42亿个搜索结果。事实上，我们服务过的每个组织都有，也需要一个。我们可以在没有变化理论或定位策略的情况下勉强进行辩论。就营销传播而言，有些人使用电子邮件，有些人可能使用社交媒体。但该网站在全球的重要性是无可比拟的。
即使只有一次，几乎每一个优先受众都会访问您的网站——从个人捐赠者到政府合作伙伴再到潜在的工作人员。因此，如果没有它，你就无法提高收入和影响力。我们甚至可以说，网站是品牌战略的终极体现。
那么，为什么非营利组织和社会企业网站臭名昭著地糟糕呢?得益于开箱即用的解决方案，从设计和技术的角度来看，建立一个网站变得非常便宜。你可以在任何地方找到有才华的自由职业者，并通过类似的服务迅速激活他们Catchafire而且Upwork．看来战略结缔组织才是真正缺失的。
网站策略是指导网站内容、布局和渠道的行动计划。它会考虑你的业务目标，然后概述你的网站如何与这些计划保持一致，积极帮助你实现目标。”
Raubi Marie perilli
1-3-5-7-9公式。
不幸的是，网络战略没有共享的格式或普遍存在的模板。这就是成长期社会企业的公式。记住1-3-5-7-9最重要的元素:一个行动号召，三个受众目标，五个站点地图页面，七个主页部分，平均预算9000美元。
1文字-动作
你的网站策略首先要确定最关键的，一个文字-动作在网站上。从本质上说:如果你把这些都归结起来，网站的首要目的是什么?
这里有一个思想实验可以帮助你勇敢地集中注意力。想象一下，你的整个网站只有一个页面，一个标志，一张照片，一个段落和一个按钮。按钮链接是什么?这个单一的交易目标或转换将产生你品牌的大部分收入或影响力。您正在努力确定您必须最经常促进的一个用户旅程。
对于许多非营利组织或慈善机构来说，最重要的行动呼吁将是捐赠．与正义的捍卫者它是导航中的一个红色大按钮，在你滚动时保持固定，你在主页英雄上看到的第一个按钮，甚至在底部图片中重复加入捍卫者．
对于在网上销售的社会企业来说，可能是这样商店现在．就像维加咖啡-当你浏览网站时，你不会错过这个按钮。但它可以是任何东西。例如，我们的客户只是是在不断地邀请女性注册加入社区。
关键是要确定主要的期望转化，并尽一切努力让人们进入销售漏斗。一个迷茫的人总是说“不”。所以不要试图同时把太多的人转换成太多的路径。
关于行动号召和销售漏斗的最后一点注意事项。不要忘记一旦你把一个网页访问者转化为点击会发生什么。把注意力都集中在如何让用户访问最重要的页面上，很容易忘记之后要采取的步骤。通常情况下，捐赠页面没有得到优化。当人们给予或购买时，确认信息或电子邮件收据就坏了。这些错误是品牌和收入的杀手。所以，是的，把马带到水里。但也要保证它能喝。
“转化率翻倍比流量翻倍更容易实现业务翻倍。”
杰夫·艾森伯格
3受众目标
过分关注一个单一的行动号召是一个很好的开始。当然，网站需要服务于不止一个目的。一旦战略完成，你就进入内容开发和实际的页面设计——有很多关于组织和信息呈现的小决定。所以，你必须保留你的定位策略的一个关键部分:优先受众。
在网站运作之前，你应该已经知道你的品牌想要达到的前三名受众。例如，您可能针对高净值捐赠者、双边资助者和部委官员。你应该知道他们的付出和收获。因此，你的网站策略应该是有用的三个受众目标:每个目标有一个宏观目标。
这是我们最近的品牌重塑和网站发布的一个例子维加咖啡．他们的三大优先受众和目标分别是:
1.精明的顾客:轻松找到并导航到“商店”，以选择所需的咖啡和频率，然后完成购买。
2.大学餐饮服务决策者:了解Vega模型的基础知识，以加强价格/质量的品牌承诺。
3.品牌原料采购员:他们认为Vega是一个有影响力的知名品牌，可以帮助提高他们自己的品牌认知度。
为每个用户列出目标要比实现目标容易得多。这就是定位和营销传播的艺术和科学。例如，如果行业影响者的目标是展示你的思想领导力呢?你在网站上开博客了吗?你会在主页上发布白皮书吗?或者，链接到所有推荐你的播客?
这里没有确切的配方，但你必须至少确保每个受众都被考虑到。然后你就可以对下面的站点地图和主页部分做出深思熟虑的决定了。
5个站点地图页面
网站地图就是一个网站的页面列表。你会看到站点地图反映在你网站的导航中。例如，顶部的菜单选项。网站开发人员将创建一个XML文件，帮助搜索引擎索引您网站的所有内容。但我们在这里谈论的是一个用于规划网站策略和架构的工具，而不是一个技术特征。
站点地图可以看起来像流程图或谷歌表来显示页面的层次。虽然，就像一个主页线框，没有什么比笔和纸更能勾勒出网站的组织结构。
我们推荐一个主要的导航5个站点地图页面．给或取一个页面，包括你的主转换页面联系我们或捐赠．因为，大多数成长阶段的社会企业都没有需要几十个页面的重要企业级网站。特别是考虑到你的五个子页面可以包含七个以上的部分，就像你的主页一样。这已经有35个部分的内容可以滚动了!
如果你确实需要5个以上的主页，那就把不太重要的主页放在主菜单上方的次要导航栏中。或者作为下拉菜单项称为子页。但是在你的5个主页上再加5个子页，最多10页。因为一个普通的网站访问者只会在你的网站上花费1.5分钟。所以给他们太多的页面只会在视觉上让他们不知所措。他们无法消化所有的食物。更好的方法是链接到详细的pdf文件。或者让用户联系你，这样你就可以在谈话中深入分享。不要试图把你要说的一切都塞进网站。
这里最大的例外是网站上有电子商务和多种产品销售的社会企业。但大多数社会企业只需要解释他们的工作，并获得捐款或咨询。
看一下网站地图18新利网站．我们自己的网站只有五个子页面:专业知识、见解、影响、关于和与我们合作。当然，像Insights这样的页面会进一步链接到博客，Impact会连接到个人案例研究。但我们并没有试图把所有这些选项都塞进导航中。保持清洁。
如果你的站点地图包含搜索引擎优化策略，如标题标签、关键字优先级和每个页面的元描述，那么就会加分。web开发人员在编码时将需要这些信息。所以，不妨包括这些重要的SEO细节，同时勾勒出每个页面和内容。
正如你在我们最近与PEAS合作的网站策略中所看到的，站点地图并不花哨。它只是列出了网站上的所有页面。然后粗略地详细描述每页内容的类型。有些网页设计师更喜欢每个页面都有完整的线框。最好的人会想要创意自由来制作这个网站地图，并让页面变得生动。
7个主页部分
显而易见:你的主页是的你的品牌必不可少的前门。所以花更多的时间在你的网站策略这里，因为大多数访问者会看到你的主页加也许1-2页。就是这样。如果你不能马上吸引他们，并给他们一个清晰的前进路径，你就输掉了游戏。
线框详细说明了网站信息的布局和流程。也称为页面示意图或屏幕蓝图，连线是显示站点框架的视觉指南。我们推荐七个主页部分在线框中。如果少了，你很可能无法在你的主页上讲述一个完整的故事，同时链接到你重要的子页面内容。再多的话，你的用户就会无休止地滚动页面。
我们推荐的主页线框是基于用户体验研究和故事弧的最佳实践。就像我们的工具消息和故事指南在美国，人们如何接收和处理信息已经有了一个经过验证的流程。因此，无论你是用文本文档还是视觉格式编写主页线框，以下是标准的7个部分:
1.头
以你正在解决的问题和你在为谁服务为开头。这个英雄区域吸引了访问者，并为接下来的事情做好了准备。
2.品牌承诺
解释你的产品或服务的价值主张。这本书可以是你的使命，也可以是改变理论的理由。
3.关于
现在，让参观者“见见作品背后的向导”。分享一些关于你的组织的信息，这样他们就会觉得自己和这个事业有联系。
4.该模型
在这里，你可以让访问者放心，导游(你)有一个计划或经过验证的流程。这一部分可以作为你主要的3-4个干预措施。
5.影响
是时候吹牛了。在这一点上，你展示了你迄今为止的成功。影响统计是理想的-结果比输出更好。
6.权威
如果影响数据没有说服访问者转换，在这里使用感言和/或标志来提供社会证明。
7.页脚
把其他的都放在底部。比如电子邮件注册(除非它是你的主要行动号召!)、社交图标和其他对主导航来说不够重要的内容。
这些部分是模块化的，可以向上或向下移动，以满足您的模型。但修改的风险由你自己承担，因为故事情节很容易被打断。要查看实际的主页结构，请再次查看18新利网站而且正义的捍卫者．
大多数主页部分都会有一个链接来了解更多。所以，要克制住把所有东西都塞进主页的冲动。相反，使用站点地图来规划更详细的子页面。
9000美元平均预算
一个网站要花多少钱?我们一直都被问到这个问题。嗯，一辆车或一套房子要多少钱?答案当然是:视情况而定。在这三种情况下，你可以以便宜、昂贵或介于两者之间的价格买到一台。质量/功能也会相应变化。
因此，通过确定你的预算来完成你的网站策略过程。因为，以上所有的决定都需要以你实际负担得起的为基础。预算是一个网站开发公司想要知道的主要问题。
花费超过10万美元定制网站的日子一去不复返了。来自高质量网站的高端网站价格为2万至4万美元。尽管有时在像Squarespace这样的平台上，自由职业者创建一个非常基本的网站只需2500美元。因此，社会企业可以得到一个体面的网站设计和开发平均预算9000美元．
但一分钱一分货——代码质量、设计风格和自定义功能只会增加平均估值。
关键是要注意:这个预算范围假设你已经有了你的变化理论、定位、品牌、网站策略和内容。内容是关键:如果没有锁定正确的消息和图像，你就无法继续通过这个网络策略过程。此外，一个营销传播计划，以推动流量到上述网站。
所有这些品牌战略工作(就像我们在Mighty Ally所做的那样)都需要几个月的时间，这确实是一个18新利网站好网站的成败所在。因为，请记住:网站只是你品牌的反映——就像你发表的演讲或提交的资金申请一样。
简而言之，网络商店就是网站方面的专家。没有战略。所以，不要把这两者混为一谈。以上预算水平仅适用于网站设计、编码和发布的战术方面。
在维加咖啡新推出的品牌和网站上，你可以看到1-3-5-7-9的网站策略。一个行动号召:购物。考虑三个优先受众，每个都有一个目标。五个站点地图页面，七个清晰的主页部分。所有这些都是任何处于成长阶段的社会企业都能负担得起的预算。
把它们放在一起:网站策略简介。
祝贺你。现在你已经具备了网站策略的最关键要素。那么，这个策略是如何实施的呢?你又该如何行动呢?
满足网站策略简介。一个基本的文档，包含了我们所涉及的所有内容，以及一些额外的内容。这个工具可以召集头脑风暴，确保领导者在决策上保持一致，并允许无缝交接给网站开发人员。贯穿网站设计和编码的一个活生生的参考点。
你的网页策略概要至少应该包含上面的1-3-5-7-9公式。它还可以包括一些额外的战略思考和技术细节。比如下面这些可选的部分:
RWMC
使用这四个有用的列表来审核你现有的网站。召集团队，记录正确、错误、缺失和困惑的地方。这种对当前事态的回顾对开发新网站将是无价的。
景观分析
不要犹豫，看看周围的竞争对手和合作者。参考在定位过程中识别的那些，看看其他人在网络上做什么。您可以使用RWMC列表来捕获您喜欢和不喜欢其他组织网站的地方。
分析评估
利用像谷歌Analytics这样的工具来分析当前站点的性能。看看用户来自世界各地，是什么驱使他们去那里，他们访问的最受欢迎的页面，他们使用的设备，以及他们在哪里退出。
内容要求
这份简报是您识别当前内容之外的任何新副本或多媒体所需的机会。也许你想要添加一个博客——那就是写作的时候了。你可能在你的主页上画了一个大视频——你有吗?你懂的。
技术要求
您必须考虑并记录新站点的所有功能需求。例如，捐赠平台、CRM集成、电子邮件注册代码、电子商务功能或自定义功能(如可搜索数据库)。
网站战略概要完成后，就可以开始比赛了!是时候把它交给网站设计和开发团队了——无论是内部的还是第三方公司。
最后的想法:一个迭代的过程。
你会经常听到我们说:你不能只是发展一个品牌，建立它，然后忘记它。品牌管理意味着持续的关注和迭代。随着地面条件的变化，你的变化理论和定位策略将需要不断的压力测试。你的信息传递和讲故事的平台将会发展。你的宣传工作和网站也会如此。
使用日本的改善哲学，专注于使用小步骤持续改进您的新网站。因为从来没有最终版本。“你总是可以改进的。”德米特里·法杰耶夫说Smashing Magazine．“这是因为网站不是你印刷和销售的杂志。一个网站位于你的服务器上……你可以逐步改进和更新，使你的网站更有效地发挥其功能。”
当对新网站的表现有疑问时，可以使用真实世界的可用性测试由捐赠平台QGiv推荐．这里的想法是，人们可能只会在失去注意力之前给你的网站几秒钟。所以这个测试是衡量网站参与度的一种方法。招募一个不熟悉你的网站的志愿者。设置一个计时器，打开你的网站。30秒后，请他们告诉你你的组织是关于什么的，以及他们应该采取什么行动。如果他们不知道，是时候继续调整了。
出发，下水。然后研究分析，优化，起泡，冲洗，重复。祝你好运。
“一个糟糕的网站就像一个脾气暴躁的销售人员。”
JAKOB NIELSEN
阅读更多文章
需要帮忙吗?
看看我们是如何参与的。