通过保护无助者来缩小全球正义差距。

情况

摆脱小慈善的心态。

“你的品牌就是狗屎。”该慈善机构最大的高净值捐赠者之一毫不留情。他知道，一个不光彩的品牌无法获得足够的动力来缩小全球正义的差距。未来的规模将受到阻碍。该组织将陷入资金短缺的循环。

他的鼓励和经济支持为我们的合作埋下了种子。转型的范围很大。这个旧名字过时了，必须改一下。信息传递、定位和视觉识别都被彻底改变了。必须建立有组织的通讯和筹资程序。而一个创始人需要一群领导和员工的支持——围绕品牌有明确的优先事项、节奏和数据——才能扩大规模。

行动

由内而外的品牌建设带来由内而外的影响。

正义捍卫者努力简洁地阐明他们的变革理论。司法问题并不容易谈论或解决。今天的现实和他们未来的雄心之间存在着紧张关系。它们是否应该在全球范围内扩张?延伸到其他没有防御能力的社区?倡导是否适合他们的工作?

通过与受托人的团队研讨会和促进会议，我们消除了困惑，并找到了一个强大的变化理论。为解决大量还押和缺乏代表的问题，我们将核心成果聚焦在公平听审权上。当涟漪效应被追踪时，正义之线一直贯穿整个社会。

这种变化理论引起了资助者和外部支持者的共鸣。并为内部团队提供了护栏和跑道，以实现高效、加速的规模。

用于司法倡议的传统资金很少。我们必须吸引边缘资助者，大胆是关键。通过将无防御能力的人重新定义为防御者，我们将一个明显的弱点转变为一种力量。这一改变将品牌的力量注入他们的的手。品牌的一切都必须响应激进的集成。每一个决定都需要反映“我们”和“他们”之间，有罪的和无辜的，有影响力的和被监禁的之间被打破的障碍。

所有这些策略都需要一个去处。首先:重命名组织以反映其愿景。以前是非洲监狱项目，我们知道这项工作既不局限于非洲，也不是一个项目。我们创建并筛选了通过与世界各地团队合作收集的200多个命名选项。在与监狱里的男男女女进行交流后，正义捍卫者成为了被选中的衣钵。

在新名字之后，出现了一个新的视觉标识和网站，与数字盟友Whiteboard一起创建。我们整合了募捐平台，为所有类型的捐赠者建立了先进的培养工作流程。与筹款公司Lemon & Honey合作，我们开发了高净值捐赠圈子和捐赠社区。全年开展了战略性的端到端捐赠活动。

我们与盟友SixtyEightFeet一起打造了一个消息平台，以装备一个全球团队，用一个清晰的声音讲述同样的故事。这本手册阐述了在影响建模和定位过程中所做的战略决策。并记录了品牌独特的沟通方式。

除了核心信息之外，他们还需要提高边缘化群体的声音。这种情况不可能在遥远的地方发生，因此我们制定了一个计划，让当地和国际通讯人员从实地寻找和放大故事。为了让彻底整合的任务具体化，我们开发了一个播客策略叫做不太可能的盟友-召集具有不同背景和观点的人，让他们参与对话。

有了新的清晰度和信心，团队需要一种行动、评估和优化品牌战略的方法。它从促进他们的年度规划会议开始——使用我们的战略计划流程。然后，我们制定了一份前瞻性的责任图表，描绘出未来所需的领导和员工。我们培训团队制定年度和季度优先事项，逐步提升品牌战略。我们指导领导者通过内部沟通节奏和kpi来实现这些优先事项。

外部依赖很少是可持续的。因此，为了建立内部能力，我们专注于培养一支能够在我们建立的基础上执行的团队。我们组织了关键的运营、筹款和通讯人员，并将他们纳入其中，以便他们能够迅速开展工作。

结果

在全球捐助者的支持下，进入了国际聚光灯下。

2020年12月，正义捍卫者的故事通过美国收视率最高的新闻节目传播给了全球1100万人，60分钟．安德森·库珀(Anderson Cooper)讲述了律师助理和狱警用自己的声音讲述的故事，观众们深受感动。这是一个千载难逢的机会，被充分利用。这个品牌的每一个元素都协调一致。肯尼亚律师助理清楚地阐述了他们所产生的影响，他们的话与定位和信息一致。优化所有数字渠道和平台，大力培育终身支持者。世界各地的机构和有影响力的人都要求成为这项工作的一部分。

以前的财务困境随着新的融资机会而减轻。2021年的峰值回升了60分钟离开的。2021年前两周的在线捐赠超过了2019年的总和结合．

正义捍卫者受邀在CNN的节目上讲话Amanpour秀。并获得了Lipman、Grinnell和WISE等提名和奖项，为可持续发展铺平了道路，并朝着100万场公平听证会的目标前进。